Архитектура корпоративного бренда

Архитектура бренда — организационная структура в портфеле компании. Она определяет роли торговых марок, взаимоотношения, их целевую аудиторию и рынки.

Когда компания нуждается в создании архитектуры бренда?

Задача архитектуры — грамотно развести бренды внутри одного портфеля, сформировать безопасные связи между ними. Ниже представлены случаи, в которых компании это действительно нужно:

1

Продукты бренда обращаются к разным потребительским сегментам.
2

Продукты бренда ориентированы на разный ценовой сегмент.
3

Компания планирует выход на новый рынок, который требует расширения бренд-портфеля.
4

Компания хочет исключить негативное влияние разных торговых марок друг на друга и избежать репутационных рисков.

1

Продукты бренда обращаются к разным потребительским сегментам.
2

Продукты бренда ориентированы на разный ценовой сегмент.
3

Компания планирует выход на новый рынок, который требует расширения бренд-портфеля.
4

Компания хочет исключить негативное влияние разных торговых марок друг на друга и избежать репутационных рисков.

Когда не рекомендуется расширять портфель брендов?

1

У компании сильно ограниченный бюджет на продвижение нескольких брендов, ведь каждая торговая марка нуждается в маркетинговой поддержке и требует больших вложений.
2

Продукты находятся в одном ценовом сегменте и нацелены на близкие целевые аудитории, то есть в рамках одного портфеля они конкурируют друг с другом. Это называется каннибализмом брендов.
3

Продукты компании не противоречат философии и идеологии друг друга.
4

Если по прогнозам бренд займет малую долю рынка, в таких случаях инвестиционные вложения просто не окупятся.

1

У компании сильно ограниченный бюджет на продвижение нескольких брендов, ведь каждая торговая марка нуждается в маркетинговой поддержке и требует больших вложений.
2

Продукты находятся в одном ценовом сегменте и нацелены на близкие целевые аудитории, то есть в рамках одного портфеля они конкурируют друг с другом. Это называется каннибализмом брендов.
3

Продукты компании не противоречат философии и идеологии друг друга.
4

Если по прогнозам бренд займет малую долю рынка, в таких случаях инвестиционные вложения просто не окупятся.

Виды бренд-архитектур

Монобренд

Концепция монобренда предполагает, что существует головной бренд, на базе которого сформированы дополнительные суббренды. В центре — сильная торговая марка, от которой ответвляются несколько подразделений, тесно связанных между собой. Философия, фирменный стиль, коммуникации головного бренда распространяются на все товары и предложения компании.

Поддержка головного бренда

Во главе стоит мастер-бренд, который поддерживает суббренды. Торговые марки независимы, имеют самостоятельный маркетинговый бюджет, но всегда работают с указанием на головной бренд.

Самостоятельные бренды

Такая структура возникает, когда новые суббренды не соответствуют философии головного бренда и могут противоречить общей концепции. Чтобы избежать потери идентичности, бренды становятся независимыми друг от друга. Иногда в рамках этой модели работают бренды из одного сегмента ради цели компании по расширению влияния на рынок.

Гибридная модель

Иногда компаниям становится тесно в рамках одной модели. Тогда они комбинируют несколько бренд-архитектур, объединяя преимущества разных видов. Гибридная модель собирает в себе отдельные самостоятельные бренды и суббренды с поддержкой головного бренда.

В чем преимущества сильной бренд-архитектуры?

1

Развитие и рост бизнеса. Гибкость системы позволяет рационально и эмоционально дифференцировать суббренды в марочном портфеле. Это помогает отстраиваться от конкурентов, отвечая потребностям разных аудиторных сегментов.
2

Идентификация брендов. Сильная бренд-архитектура упрощает разработку и поддержание стратегии, позиционирования и коммуникации для каждого суббренда.
3

Усиление капитала и стоимости бренд-портфеля. Бренд считается нематериальным активом, стоимость которого рассчитывается на основании финансовой отчетности, узнаваемость бренда, уникальности продукта, лояльности аудитории и т. д. Каждый бренд имеет свою цену и таким образом влияет на итоговую стоимость бренд-портфеля.
4

Сокращение издержек. Определив с помощью архитектуры бренда потенциал и возможности для развития брендов, можно контролировать вложение ресурсов и оптимизировать портфель с минимальными потерями.
5

Взаимовыгода брендов. Торговые марки могут усиливать действие друг друга. При развитой бренд-архитектуре возникает эффект синергии и каждый бренд повышает результативность всей корпорации.
6

Снижение репутационных рисков. Например, при выводе нового продукта, не свойственного головному бренду, можно предусмотреть его развитие в качестве самостоятельной марки, а при наличии доверительного отношения — выстраивать поддержку головного бренда.
7

Гибкость в управлении брендами. Каждый хочет, чтобы бизнес рос и приносил больше прибыли. В случае продуманной архитектуры можно использовать возможности портфеля, например, перенаправляя ресурсы от стабильных популярных торговых марок на развитие новых брендов.

1

Развитие и рост бизнеса. Гибкость системы позволяет рационально и эмоционально дифференцировать суббренды в марочном портфеле. Это помогает отстраиваться от конкурентов, отвечая потребностям разных аудиторных сегментов.
2

Идентификация брендов. Сильная бренд-архитектура упрощает разработку и поддержание стратегии, позиционирования и коммуникации для каждого суббренда.
3

Усиление капитала и стоимости бренд-портфеля. Бренд считается нематериальным активом, стоимость которого рассчитывается на основании финансовой отчетности, узнаваемость бренда, уникальности продукта, лояльности аудитории и т. д. Каждый бренд имеет свою цену и таким образом влияет на итоговую стоимость бренд-портфеля.
4

Сокращение издержек. Определив с помощью архитектуры бренда потенциал и возможности для развития брендов, можно контролировать вложение ресурсов и оптимизировать портфель с минимальными потерями.
5

Взаимовыгода брендов. Торговые марки могут усиливать действие друг друга. При развитой бренд-архитектуре возникает эффект синергии и каждый бренд повышает результативность всей корпорации.
6

Снижение репутационных рисков. Например, при выводе нового продукта, не свойственного головному бренду, можно предусмотреть его развитие в качестве самостоятельной марки, а при наличии доверительного отношения — выстраивать поддержку головного бренда.
7

Гибкость в управлении брендами. Каждый хочет, чтобы бизнес рос и приносил больше прибыли. В случае продуманной архитектуры можно использовать возможности портфеля, например, перенаправляя ресурсы от стабильных популярных торговых марок на развитие новых брендов.

Как мы разрабатываем бренд-архитектуру?

Чтобы разработать сильную архитектуру бренда, нам важно собрать как можно больше информации о компании. В Ферме мы следуем следующему плану действий:

Определяем цели и задачи разработки архитектуры корпоративного бренда.

Анализируем особенности, роль и задачи каждого бренда или продуктового предложения в рамках одного бренда. Наиболее распространенными ролями брендов являются: стратегический бренд, бренд-рычаг, бренды-звезды и дойные коровы.

Анализируем пересечения по целевым аудиториям и ценовому позиционированию. Это позволит избежать каннибализма в портфеле брендов и усиления конкуренции между родственными брендами.

Изучаем особенности потребительского восприятия и дифференциации продуктов или услуг.

Анализируем примеры аналогичных успешных компаний на рынке.

Выделяем признаки, на основе которых может быть осуществлена дифференциация между брендами.

Подбираем наиболее подходящие бизнесу типы архитектуры.

Выявляем преимущества и недостатки выбранного типа архитектуры, оцениваем все «за» и «против», приняв соответствующее решение.

Прописываем архитектуру бренда в платформе мастер-бренда и в дальнейшем разрабатываем платформу для каждой из ТМ для более четкого разведения их при дальнейшем продвижении.