Портфель бренда

Что такое портфель бренда?

Это бренды, структурированные и связанные между собой в единую систему. Архитектура определяет роли брендов, взаимоотношения их целевую аудиторию и рынки.

Почему важно управлять портфелем бренда?

1

Бренд — это актив компании, управление которым влечет за собой повышение эффективности, прибыльности бизнеса.
2

Запуск нового бренда — это всегда большие затраты. Управление портфелем поможет оптимизировать расходы и снизить риски выхода в новые ниши.
3

Грамотное управление портфелем поможет снизить риски запуска нового направления и возможного каннибализма брендов.

1

Бренд — это актив компании, управление которым влечет за собой повышение эффективности, прибыльности бизнеса.
2

Запуск нового бренда — это всегда большие затраты. Управление портфелем поможет оптимизировать расходы и снизить риски выхода в новые ниши.
3

Грамотное управление портфелем поможет снизить риски запуска нового направления и возможного каннибализма брендов.

Как разрабатывается портфель и стратегия продуктового портфеля бренда?

1

Определяем суть бренда и причину возникновения — на чём основывается предложение. Распределяем функции по зонам влияния брендов в портфеле.

2

Находим подтверждение в атрибутах — что портфель брендов даёт, какие возможности открывает: лидерство, снижение рисков или обновление компетенций в качестве реакции на внешние условия.

3

Определяем роли брендов в портфеле. Здесь используем подход Дэвида Аакера:

Стратегический бренд — бренд, на который делается основная ставка по уровню продаж и прибыли в будущем.
Запускающий бренд — бренд для продвижения в конкретные отрасли и сферы, входящие в планы компании.
Дойная корова — бренд с сильной потребительской базой, средства которого можно вкладывать в развитие новых брендов.
Серебряная пуля — бренд, положительно влияющий на имидж другого бренда.

4

Определяемся с отношением брендов внутри портфеля — какая стратегия лучше всего подходит: бренд-дом, суббренды, рекомендация бренда, дом брендов.
Формируем стратегию — когда и как будут выводиться бренды, как будет подсчитываться эффективность реализации и т. д.

1

Определяем суть бренда и причину возникновения — на чём основывается предложение. Распределяем функции по зонам влияния брендов в портфеле.

2

Находим подтверждение в атрибутах — что портфель брендов даёт, какие возможности открывает: лидерство, снижение рисков или обновление компетенций в качестве реакции на внешние условия.

3

Определяем роли брендов в портфеле. Здесь используем подход Дэвида Аакера:

Стратегический бренд — бренд, на который делается основная ставка по уровню продаж и прибыли в будущем.
Запускающий бренд — бренд для продвижения в конкретные отрасли и сферы, входящие в планы компании.
Дойная корова — бренд с сильной потребительской базой, средства которого можно вкладывать в развитие новых брендов.
Серебряная пуля — бренд, положительно влияющий на имидж другого бренда.

4

Определяемся с отношением брендов внутри портфеля — какая стратегия лучше всего подходит: бренд-дом, суббренды, рекомендация бренда, дом брендов.
Формируем стратегию — когда и как будут выводиться бренды, как будет подсчитываться эффективность реализации и т. д.

Бренд-дом

Основная стратегия — усиливать действующий бренд. Подобное решение позволяет бренду долго удерживать высокую лояльность потребителей. Чтобы использовать эту стратегию, репутация головного бренда должна быть безупречной и проверенной временем. В данном случае может быть и одинаковая, и разная индивидуальность у брендов.

Суббренды

Основная стратегия — предоставить дополнительные возможности для развития, при этом сохранив репутацию бренда, если что-то пойдет не по плану. Подобное решение используется, когда компания выпускает отдельные товары или линейку, которые отличаются от основной продукции, но при этом тесно связаны с ней.

Рекомендация брендов

Основная стратегия — поддержка брендов для более быстрого и безопасного запуска новинок на рынок.
Активная рекомендация — открыто транслируется наименование головного бренда, например, Actimel от Danone.
Связанные названия — повторяющийся элемент — например, Nescafe, Nestea, Nesquik от Nestlе.
Условная рекомендация — например, в самом начале компания Beiersdorf условно рекомендовала бренд Nivea до тех пор, пока его позиции не усилились.

Дом брендов

Основная стратегия — запуск брендов, существующих автономно от материнских для разных целевых аудиторий / рынков и т. д. Например, Schwarzkopf & Henkel выпускают бренд Shauma для продажи в масс-маркете, а шампунь Seborin — в аптеках. В данном случае может быть либо теневая поддержка, либо полное отсутствие связи.