Портфель бренда

Что такое портфель бренда?
Что такое портфель бренда?
Это бренды, структурированные и связанные между собой в единую систему. Архитектура определяет роли брендов, взаимоотношения их целевую аудиторию и рынки.
Это бренды, структурированные и связанные между собой в единую систему. Архитектура определяет роли брендов, взаимоотношения их целевую аудиторию и рынки.
Почему важно управлять портфелем бренда?
Почему важно управлять портфелем бренда?
  • 1
    Бренд — это актив компании, управление которым влечет за собой повышение эффективности, прибыльности бизнеса.
  • 2
    Запуск нового бренда — это всегда большие затраты. Управление портфелем поможет оптимизировать расходы и снизить риски выхода в новые ниши.
  • 3
    Грамотное управление портфелем поможет снизить риски запуска нового направления и возможного каннибализма брендов.
  • 1
    Бренд — это актив компании, управление которым влечет за собой повышение эффективности, прибыльности бизнеса.
  • 2
    Запуск нового бренда — это всегда большие затраты. Управление портфелем поможет оптимизировать расходы и снизить риски выхода в новые ниши.
  • 3
    Грамотное управление портфелем поможет снизить риски запуска нового направления и возможного каннибализма брендов.
Как разрабатывается портфель и стратегия продуктового портфеля бренда?
Как разрабатывается портфель и стратегия продуктового портфеля бренда?
1
Определяем суть бренда и причину возникновения — на чём основывается предложение. Распределяем функции по зонам влияния брендов в портфеле.
2
Находим подтверждение в атрибутах — что портфель брендов даёт, какие возможности открывает: лидерство, снижение рисков или обновление компетенций в качестве реакции на внешние условия.
3
Определяем роли брендов в портфеле. Здесь используем подход Дэвида Аакера:
  • Стратегический бренд — бренд, на который делается основная ставка по уровню продаж и прибыли в будущем.
  • Запускающий бренд — бренд для продвижения в конкретные отрасли и сферы, входящие в планы компании.
  • Дойная корова — бренд с сильной потребительской базой, средства которого можно вкладывать в развитие новых брендов.
  • Серебряная пуля — бренд, положительно влияющий на имидж другого бренда.
4
Определяемся с отношением брендов внутри портфеля — какая стратегия лучше всего подходит: бренд-дом, суббренды, рекомендация бренда, дом брендов.
Формируем стратегию — когда и как будут выводиться бренды, как будет подсчитываться эффективность реализации и т. д.
1
Определяем суть бренда и причину возникновения — на чём основывается предложение. Распределяем функции по зонам влияния брендов в портфеле.
2
Находим подтверждение в атрибутах — что портфель брендов даёт, какие возможности открывает: лидерство, снижение рисков или обновление компетенций в качестве реакции на внешние условия.
3
Определяем роли брендов в портфеле. Здесь используем подход Дэвида Аакера:
  • Стратегический бренд — бренд, на который делается основная ставка по уровню продаж и прибыли в будущем.
  • Запускающий бренд — бренд для продвижения в конкретные отрасли и сферы, входящие в планы компании.
  • Дойная корова — бренд с сильной потребительской базой, средства которого можно вкладывать в развитие новых брендов.
  • Серебряная пуля — бренд, положительно влияющий на имидж другого бренда.
      4
      Определяемся с отношением брендов внутри портфеля — какая стратегия лучше всего подходит: бренд-дом, суббренды, рекомендация бренда, дом брендов.
      Формируем стратегию — когда и как будут выводиться бренды, как будет подсчитываться эффективность реализации и т. д.
      Бренд-дом
      Основная стратегия — усиливать действующий бренд. Подобное решение позволяет бренду долго удерживать высокую лояльность потребителей. Чтобы использовать эту стратегию, репутация головного бренда должна быть безупречной и проверенной временем. В данном случае может быть и одинаковая, и разная индивидуальность у брендов.
      Суббренды
      Основная стратегия — предоставить дополнительные возможности для развития, при этом сохранив репутацию бренда, если что-то пойдет не по плану. Подобное решение используется, когда компания выпускает отдельные товары или линейку, которые отличаются от основной продукции, но при этом тесно связаны с ней.
      Рекомендация брендов
      Основная стратегия — поддержка брендов для более быстрого и безопасного запуска новинок на рынок.
      Активная рекомендация — открыто транслируется наименование головного бренда, например, Actimel от Danone.
      Связанные названия — повторяющийся элемент — например, Nescafe, Nestea, Nesquik от Nestlе.
      Условная рекомендация — например, в самом начале компания Beiersdorf условно рекомендовала бренд Nivea до тех пор, пока его позиции не усилились.
      Дом брендов
      Основная стратегия — запуск брендов, существующих автономно от материнских для разных целевых аудиторий / рынков и т. д. Например, Schwarzkopf & Henkel выпускают бренд Shauma для продажи в масс-маркете, а шампунь Seborin — в аптеках. В данном случае может быть либо теневая поддержка, либо полное отсутствие связи.
      Бренд-дом
      Основная стратегия — усиливать действующий бренд. Подобное решение позволяет бренду долго удерживать высокую лояльность потребителей. Чтобы использовать эту стратегию, репутация головного бренда должна быть безупречной и проверенной временем. В данном случае может быть и одинаковая, и разная индивидуальность у брендов.
      Суббренды
      Основная стратегия — предоставить дополнительные возможности для развития, при этом сохранив репутацию бренда, если что-то пойдет не по плану. Подобное решение используется, когда компания выпускает отдельные товары или линейку, которые отличаются от основной продукции, но при этом тесно связаны с ней.
      Рекомендация брендов
      Основная стратегия — поддержка брендов для более быстрого и безопасного запуска новинок на рынок.
      Активная рекомендация — открыто транслируется наименование головного бренда, например, Actimel от Danone.
      Связанные названия — повторяющийся элемент — например, Nescafe, Nestea, Nesquik от Nestlе.
      Условная рекомендация — например, в самом начале компания Beiersdorf условно рекомендовала бренд Nivea до тех пор, пока его позиции не усилились.
      Дом брендов
      Основная стратегия — запуск брендов, существующих автономно от материнских для разных целевых аудиторий / рынков и т. д. Например, Schwarzkopf & Henkel выпускают бренд Shauma для продажи в масс-маркете, а шампунь Seborin — в аптеках. В данном случае может быть либо теневая поддержка, либо полное отсутствие связи.