Феминизм, андрогинность, гендерная нейтральность — одни из самых актуальных тем в последние годы. Они вызывают больше всего обсуждений, разногласий, воспринимаются как сложные и противоречивые. Но вместе с тем открывают новое будущее и возможности для разных отраслей бизнеса.
Одна из них — косметическая сфера. Сегодня этот рынок намного сложнее и разнообразнее, чем раньше. Возрастает количество унисекс-марок, появляются бренды для мужчин (причем не только с уходовыми, но и с декоративными средствами для создания полноценного макияжа).
В данном дайджесте мы изучили, как размываются гендерные границы, и собрали самые интересные примеры в дизайне и брендинге косметики.
Приятного прочтения и просмотра!
Parachute Parachute — бренд, созданный для повседневной жизни. В концепции развивается метафора с парашютом — средства с экологичным составом призваны поддержать потребителя в сложное время, наполненное болезнями и катаклизмами.
В продукте отсутствуют ярко выраженные признаки «мужского» или «женского». Используются нейтральные оттенки голубого и белого, минималистичная типографика и «воздушная» верстка. В коммуникации делается акцент на простоте использования и универсальности состава. ASARAI ASARAI — австралийский бренд, который ставит перед собой цель привнести в ежедневную рутину ухода больше естественности и натуральности, сформировать возможности для взаимодействия с реальным миром природы.
Внимание привлекает контрастная, по-солнечному яркая цветовая палитра. Выбранный за основу желтый выглядит нейтрально, не создает гендерных ассоциаций. Вместе с тем он придает уникальности, так как подобные однотонные цветовые решения редко встречаются на косметической полке. Curology CuroIogy — современные средства с анти-акне эффектом. На основе данных об особенностях кожи, Curology предоставляет уникальные составы для каждого из клиентов.
Идея персонализированности помогает бренду ориентироваться одновременно на женскую и мужскую аудиторию. Глубокие, насыщенные оттенки сочетаются с минималистичной типографикой, выглядят сдержанно и нейтрально.
Слоган «I was made for you» также не содержит отсылки к конкретному полу, помогает поддержать УТП универсальности продукта. Typology Typology — премиальная марка уходовой косметики. В основе философии лежит идея простоты, открытости, честности перед клиентом. Для создания своих продуктов бренд использует натуральные ингредиенты, собранные на полях Франции.
Упаковка Typology выглядит элегантно и эстетично, напоминает флаконы духов. При этом в ней отсутствует свойственный парфюмерии и косметике флёр женственственности и романтичности. Минималистичная вёрстка, строгость и геометричность линий дизайна создают впечатление внегендерности продукта. Hims and hers Hims и hers — два косметических близнеца. Это два родственных бренда, объединенные научным подходом к уходу за кожей. Hims предлагает косметику для мужчин, hers — для женщин.
Продукты компаний решают одни и те же проблемы (старение, сухость, воспалённость кожи), поэтому выполнены в едином стиле. В цветовой палитре производители также отказались от использования гендерных штампов: для мужской косметики используются розовые и светлые оттенки, для женской — серые, зелёные. Humanrace Для Humanrace — бренда американского исполнителя Фаррела Уильямса — не существует мужчин и женщин. Все мы — это люди, объединенные общим желанием к благополучию и счастью.
Лейтмотивом концепции является идея бережного отношения к себе и планете в целом. «Чем лучше мы заботимся о себе, тем лучше заботимся о друг друге» — отмечают в компании. Нейминг «Humanrace» подчеркивает, что бренд не ориентирован на конкретный пол, его аудиторией является всё человечество.
Андрогинный характер бренда отражают нейтральные цветовые сочетания и минималистичные конструктивы. Don’t touch my skin Don’t touch my skin — российская марка косметики от Адэль Мифтаховой — блогера, рассказывающей про доказательный подход в бьюти-индустрии. В коммуникациях транслируется история про важность критического мышления относительно выбора средств для ухода, внимательное отношение к себе и умение отстаивать собственные границы.
Яркие контрастные цветовые сочетания созвучны со слоганом. Упаковка выглядит дерзко и революционно. В прошлом сфера косметики была наполнена стереотипами об идеальной красоте. Эти шаблоны отражались в романтичных женственных образах или, наоборот, чересчур суровых, «мужских» упаковках.
Несмотря на свое отчасти «запятнанное» сексизмом прошлое, сегодня косметические бренды превосходят другие относительно современности и соответствия трендам. Мы видим интересные решения на полках: яркие цветовые палитры, гендерно-нейтральную коммуникацию.
Пока мы ждали инноваций от FMCG и индустрии моды, именно здесь произошла настоящая революция в дизайне, брендинге и ценностях.