Блог

Клеймы против минимализма: как найти баланс?

Что такое клеймы?

Клейм — это знак, который наносят на этикетку или упаковку продуктов. С помощью клеймов бренды рассказывают о своих преимуществах [1]. Часто компании выносят рациональные клеймы («выращено в России», «100% мясо», «подходят для гриля»). С их помощью бренд раскрывает свои функциональные атрибуты.
Существуют также эмоциональные клеймы («вкус природы», «сделано с любовью»). Их роль — отразить концепцию бренда и поддержать настроение, заложенное в дизайн.
Также эксперты разделяют клеймы в зависимости от цели донесения идеи.
  1. «Драйверы категории». Они свойственны лидерам отрасли или продуктом, предлагающим уникальное торговое предложение. Задача такого клейма — описать цель и рассказать о предназначении товара или услуги.
  2. Дифференциация. Подобный клейм помогает отделить бренд от конкурентов и предоставляет конкретный ответ на вопрос о задаче продукта.
  3. Контекст. Это утверждения, раскрывающие боли и проблемы, характерные для аудитории. Позволяют выделить продукт на полке через прямое обращение к покупателям [2].

Задачи клеймов

Функциональная. Клеймы позволяют рассказать о функциональных атрибутах. Для упаковки Adventure Cats мы использовали фразы, рассказывающие о всех преимуществах древесных наполнителей для кошачьего туалета.
Эмоциональная. Клеймы позволяют рассказать о ценностях продукта, создать вокруг него нужную атмосферу, отражающую концепцию. С помощью клейма «Ел только свежую травку» мы поддержали игривое настроение концепции [3].
Эстетическая. Нередко клеймы являются частью дизайна, благодаря чему помогают поддержать общую композицию. Например, в упаковке «Краснобора» клеймы — это не просто дополнительные блоки, а элементы, поддерживающие верстку и общий дизайн [4].

Дихотомия: кто любит клеймы, а кто — нет?

Клеймам симпатизируют бренд-менеджеры. Они позволяют рассказать о товаре, показать его главные преимущества, выделить среди конкурентов, усиливают решение о покупке.
И точно также против клеймов часто выступают дизайнеры. Дополнительные элементы утяжеляют дизайн, загромождают композицию, лишают свободного пространства. Особенно это ощущается во время этапа финализации. Изначально дизайнер представляет чистый, минималистичный концепт. Однако к процессу финализации в него добавляются клеймы, дополнительная информация от клиента, что также меняет восприятие упаковки.
(пример — проект Pocket Nuts — концепт/финализация)
Нужно ли использовать клеймы? Или стоит отказаться от них — в пользу минималистичного дизайна? Мы решили разобраться, что отвечает современным реалиям рынка и изучили все плюсы и минусы.

Проблемы «чистой упаковки»

Отставание от трендов. Часто клеймы отражают тренды — маркетологи помещают на упаковку актуальные фразы, чтобы привлечь внимание аудитории. Так популярные клеймы «bio», «organic» — во многом были и являются данью экологической повестке. Это еще один способ для брендов соответствовать тенденциям. При этом важно, чтобы у подобных клеймов было подтверждение, иначе это превращается в гринвошинг, вводящий клиентов в заблуждение.
Проигрыш в продажах и стратегии. Статистика показывает, что у человека есть не более 7-10 секунд на принятие решения о покупке [5]. В этом случае, понятные формулировки, повторяющиеся от бренда к бренду, призваны упростить выбор потребителя. Клеймы с известными фразами, помещенные на упаковку, становятся «гигиеническим» фактором, с помощью которого человек отделяет «свой» бренд от «чужого».

Почему клеймы исчезают?

Несмотря на все минусы минималистичного дизайна, в последние годы мы видим, как многие бренды отказываются от большого количества клеймов. Почему так происходит?
Возможность выделиться. Нил Коуэн, директор по дизайну бренда Kellog’s, считает, что с годами обилие призывов на упаковке наскучило потребителю. Наоборот, оптимизация контента и совершенствование иерархии коммуникаций позволило повысить продажи и сделать дизайн более легким для восприятия. Made Good значительно сократил объем своих сообщений в дизайне, в том числе уменьшил количество клеймов. Это позволило повысить продажи и сделало дизайн более эстетичным [6].
Заполнение свободного пространства. Когда каждый элемент упаковки транслирует общую идею, нет смысла дополнительно выносить ее в клеймы. Хорошим примером является наш кейс ребрендинга для бренда сухих бульонов «Ох! Бульон».
В прошлом варианте компания старалась транслировать идею натурального продукта. Можно увидеть большое количество клеймов (100% натуральный состав, отсутствие дрожжей» и другие). Идею усиливали фотографии овощей, цветовая палитра в зеленых оттенках — типичном для ЗОЖ-полки решении.
Кажется, что такое обилие информации для потребителя должно было усилить концепцию. Однако исследование показывают, что использование шаблонных формулировок, дублирование одних и тех же смыслов не только не позволяет решать коммерческую задачу, но и приводит к «замыливанию» восприятия [7].
Проводя ребрендинг «Ох! Бульон» мы пересмотрели подход к верстке клеймов. Они лишали конструктив свободного пространства, что ухудшало внешний вид упаковки. Наш новый дизайн доносит идею пользы всего с помощью нескольких клеймов. Это позволило бренду выделиться среди конкурентов и повысить продажи [8].
Эстетичный дизайн. Отсутствие большого числа клеймов позволяет создать эстетичный дизайн. Если проследить развитие упаковки овсянки Quaker Oats, можно заметить, как с годами бренд избавился от клеймов в пользу «чистого» дизайна [9].
Онлайн-продажи. Развитие E-commerce позволяет брендам освобождать упаковку от клеймов. Например, маркетплейсы позволяют выносить необходимые маркеры на карточки товара. В результате нет необходимости заполнять упаковку дополнительными клеймами.
В качестве примера можно привести косметический бренд MALLE. Бренд имеет «чистую» упаковку с минимальным количество клеймов. Вся информация перенесена в карточки интерфейса маркетплейса.

Как найти баланс?

Отсутствие клеймов может уменьшить конкурентоспособность бренда на полке, а их обилие — привести к ухудшению образа. Чтобы решить эту проблему, компании стараются найти баланс, и находят креативные решения для размещения клеймов.
Изменение роли. Обычно клеймы демонстрируют преимущества бренда. Однако главное преимущество RXBAR — их натуральный состав. Вместо вынесения коротких фраз бренд поставил на лицевую часть упаковки ингредиенты.
В качестве примера можно также привести Funny Farms Food. Здесь клеймы, как и другие элементы упаковки, являются важной частью дизайна. Они встроены в композицию и поддерживают общую динамику.
Встраивание. В дизайне для бренда Zenter Family клеймы подчеркивают игривое настроение, заданное в верстке. Помещенные на плашки в фирменном стиле, они усиливают динамику, заданную в типографике.
Перенесение клеймов с лицевой части упаковки. Бренд Lilk освободил переднюю часть упаковки, и перенес ключевые клеймы на боковые части. В результате ему удалось сохранить эстетичность, при этом рассказать об особенностях продукта.
Также поступили бренд свечей LAVUNE и бренд очищающих салфеток Touch what you love.
Вынесение на короб. Похожий вариант — вынесение. Бренд косметики Nymble сделал минималистичную упаковку, оставив на ней всего несколько клеймов. Вся остальная информация помещена на короб.
Компановка. Ketogenic и Beauty Tea — healthy-продукты для поддержания веса. На старой и новой упаковках используется одинаковое количество клеймов. При этом в дизайне после ребрендинга была проведена дополнительная работа с версткой и композицией потребительской информации. В результате дизайн выглядит более эстетичным и легким для восприятия.

Вывод

Клейм — это отличный маркетинговый инструмент, позволяющий бренду рассказать о своих преимуществах. В то же время использование клеймов часто приводит к загромождению упаковки, делает дизайн менее современным.
В этой статье мы изучили тенденции среди брендов: рассмотрели причины отказа от клеймов и перехода на минималистичную упаковку, нашли причины, объясняющие важность использования клеймов.
Источники

  1. A guide to marketing claims: Unpacking the framework used at The Clorox Company — Survey Monkey — www.surveymonkey.com/curiosity/guide-to-marketing-claims-the-clorox-company-framework
  2. The Ultimate Guide To Food Label Claims — HACCP Mentor — https://haccpmentor.com/food-label-claims/
  3. Кейс Adventure Cats — Ферма — https://designferma.com/adventurecats
  4. Кейс Краснобор — Ферма — https://designferma.com/krasnobor
  5. Как люди принимают решение о покупке? — LP Generator — https://lpgenerator.ru/blog/2019/02/21/kak-lyudi-prinimayut-resheniya-o-pokupke/
  6. The Results of MorningStar Farms' Redesign are Positively Delicious — Design Analytics — https://www.designalytics.com/insights/minimalism-in-design-is-less-really-more
  7. “White” Space and Organic Claims on Food Packaging: Communicating Sustainability Values and Affecting Young Adults’ Attitudes and Purchase Intentions — Kostoula Margariti — Advertising and Sustainable Development(2021) — https://www.mdpi.com/2071-1050/13/19/11101
  8. Кейс Easy Base — Ферма — https://designferma.com/easybase
  9. Celebrating Quaker’s® 100th Canister Anniversary with a GIVEAWAY and Recipes! — Sweet Pennies from heaven — http://www.sweetpenniesfromheaven.com/quakers-100th-canister-anniversary/
2023-07-31 16:24