Глубинные интервью: от подготовки до анализа

Ответы на общие вопросы

Что такое глубинные интервью?

Это качественный метод исследования аудитории с целью поиска инсайтов, изучения мотивов и барьеров потребителей. В отличие от количественных интернет-опросов, в глубинных интервью вы общаетесь один-на-один и можете задавать уточняющие вопросы, чтобы полностью сформировать представление об особенностях потребительского поведения конкретного человека.

В каких случаях проводят глубинные интервью?

Глубинные интервью используются в разных сферах для изучения опыта конкретного респондента, оценки бренда или анализа ситуаций. В брендинге мы обычно с помощью этого инструмента решаем целый спектр задач:

Анализ имиджа бренда, в том числе можно отдельно проанализировать восприятие коммуникационных сообщений, визуальных решений и т. д.
Анализ восприятия продукта или услуги — выявление его ценового восприятия, преимуществ, точек роста и причин для доверия (RTB).
Сбор рекомендаций по улучшению продукта или услуги. Формирование идеального продукта / упаковки для потребителя.
Сегментация потребителей и формирование их портретов. Здесь же описание ценностей, особенностей покупательского опыта, критериев выбора, барьеров и других характеристик.
Формирование карты потребительского опыта — определение точек контакта, преимуществ и недостатков при взаимодействии с брендом на каждом этапе.
Определение основных мотивов потребления услуги или продукта.
Бенчмаркинг относительно потребительского восприятия конкурентных брендов.

Кто проводит глубинные интервью?

Глубинное интервью требует не просто вовлечённости и простых навыков ведения диалога, необходимо на профессиональном уровне владеть различными коммуникационными механиками. Поэтому проводить подобные беседы должен опытный интервьюер. У нас в агентстве этим занимаются стратеги. Конечно, всё всегда происходит впервые. Если вы только начинаете обучаться ремеслу интервьюирования, рекомендуем первые несколько бесед выступать в качестве слушателя, а затем постепенно вовлекаться в диалог вместе с более опытным коллегой.

Какие сложности чаще всего возникают при проведении глубинных интервью?

Предлагаем рассмотреть три сложности, которые мы выделяем:

Технические проблемы — чаще всего возникают при проведении интервью онлайн (по телефону, Skype), например, обрыв связи, помехи, посторонние шумы, вторая линия и т. д

2.Профессиональные проблемы — сюда мы отнесли частые ошибки, совершаемые начинающими интервьюерами:

Нет навыков правильного ведения беседы. Интервьюеры просто идут по списку вопросов, создавая атмосферу допроса.
Сложно абстрагироваться от собственного мнения. Как следствие, интервьюер начинает оценивать респондента и навязывать свою точку зрения, влияя на ответы.
Желание успеть задать все вопросы в строго отведённое время. Неопытный интервьюер может перебивать и обрывать респондента, что в итоге приведёт к нежеланию последнего открыто говорить о том, что его действительно волнует.
Нет визуального контакта или невербальной вовлечённости в диалог со стороны интервьюера, если он всё время смотрит в список вопросов или делает записи в блокноте. Это доставляет дискомфорт респонденту и приводит к его дальнейшему отстранению.
Нет знаний, как поддержать беседу, сделать её интересной для обеих сторон.
Нет понимания, когда и зачем задавать дополнительные и уточняющие вопросы. Иногда неопытные интервьюеры просто упускают это из виду, и беседа превращается из качественного исследования в количественное.
Отсутствие понимания, как и когда заканчивать беседу, чтобы у респондента не было ощущения незавершенности диалога.

3.Личные проблемы — относятся к респонденту. Люди бывают разные. Вам может попасться экстраверт, которого сложно остановить и вернуть в русло диалога, или интроверт, которого нужно плавно и мягко вовлекать в коммуникацию, выстраивая доверительные отношения. Среди возможных трудностей могут быть:

Респонденту не нравятся вопросы, и он просто отказывается на них отвечать.
Респондент не понимает вопроса, и просит его переформулировать, дать примеры и т. д.
Респондент в середине интервью говорит, что он устал и просит всё отменить.
Отвечает на вопросы расплывчато, не давая конкретики.
Отвлекается от диалога, сложно удерживает внимание в разговоре.
На середине разговора просит перезвонить ему завтра.
При наличии договорённости просто не берёт трубку и не выходит на связь.

В каком формате могут проводиться глубинные интервью?

Интервью может проводиться офлайн или онлайн в зависимости от возможностей интервьюера и респондента. И эти два формата имеют свои преимущества и недостатки.

Офлайн преимущества:

Вы видите реакцию респондента и можете ей управлять.
По невербальным признакам можно понять, в чем респондент сомневается или что не договаривает.
Вы можете невербально участвовать в диалоге, например, изредка кивая головой или подавая другие сигналы о том, что вы слушаете респондента.
Намного проще выстроить доверительную и дружелюбную атмосферу лично, улыбаясь и демонстрируя собственную открытость.

Офлайн недостатки:

Сложно делать пометки, когда вы общаетесь лично, ведь так вы прерываете визуальный контакт.
Инстинктивно вы можете подавать сигналы, которые респондент оценит как несогласие или неодобрение его мнения.

Онлайн преимущества:

Вы можете подстроить формат коммуникации под конкретного респондента, включив камеру или выключив её.
Вы можете делать записи во время ответа респондента.
Вы можете договориться о беседе с большим количеством людей в удобное для них время.
Вы можете проводить интервью с людьми из разных регионов.

Онлайн недостатки:

Вас воспринимают только по голосу, поэтому в случае с высокой тональностью есть риск, что вас примут за неопытного или молодого специалиста.
Технические проблемы, о которых мы писали выше.
Отсутствие невербальной коммуникации — сложно без видео определить, насколько респондент открыт и искренен в своих ответах.
Необходимо постоянное вербальное участие в диалоге, ведь ваших жестов никто не увидит.

Сколько по времени занимает глубинное интервью?

Длительность интервью напрямую зависит от сложности темы. Оно может занимать от 30 минут до нескольких часов. Мы на опыте убедились, что сохранять максимальное внимание неподготовленного респондента можно не более 1,5 часов. Самое оптимальное время для беседы — от 30 до 50 минут.

Этап 1: Подготовка

С чего начать?

Определиться с целями и задачами интервью. Многие из них мы уже прописали в блоке: «В каких случаях проводят глубинные интервью?», поэтому сейчас приведём пример из нашей практики. Мы проводили аналитику для fmcg-бренда, поэтому ключевой целью было выявить потребительские инсайты, понять основные мотивы покупки нашего продукта. В связи с этим среди задач появились такие пункты:

Определить критерии выбора потребителей и барьеры.
Выявить отношение покупателей к бренду клиента.
Сформировать ассоциативное поле о бренде клиента.
Сформировать представление о конкурентном окружении и т. д.

Определиться с количеством интервьюируемых. На практике мы заметили, что самое оптимальное количество респондентов — 10−20 человек, после 20-ого звонка ответы уже повторяются и малоинформативны.

Составить портреты целевой аудитории — тех, с кем вам необходимо поговорить для получения ответов на свои вопросы. Мы делим пропорционально:

30% — фанаты бренда — высокая частота покупки, высокий уровень лояльности и доверия к бренду.
30% — «переключающиеся» — средняя и низкая частота покупки, слабая привязанность к бренду.
20% — «крайние» — те, кто раньше пользовался, но отказался от дальнейших взаимодействий с брендом.
20% — аудитория конкурентов — не пользовались нашим продуктом, но являются лояльными к другим брендам.

В каждой из этих групп также следует прописать портрет респондента. Мы стараемся придерживаться принципа равенства по гендерным, возрастным и социальным признакам. Обычно описание групп выглядит так:

Сформировать пул вопросов. В зависимости от поставленных задач перед интервью у вас могут быть одни и те же вопросы для всех респондентов или разные, заточенные под конкретный портрет. Навряд ли вы станете задавать вопрос «А чем вам нравится бренд», если респондент представляет портрет «крайних» — тех, кто перестал покупать продукцию бренда клиента. Тут логичнее понять, а что послужило причиной для отказа.

Мы подготовили для вас гайд с вопросами на все случаи жизни: https://disk.yandex.ru/i/ziwsAEz8uPScww.

Когда вы составите список вопросов, рекомендуем привлечь к прохождению опроса одного из ваших коллег или знакомых. Так вы сможете проверить — сколько по времени может занять интервью, нет ли повторов или сложных и непонятных вопросов.

У вас должен быть телефон с хорошим динамиком и диктофон для записи разговора. Наши интервьюеры используют обычно приложения на смартфонах, которые автоматически сохраняют все телефонные звонки, либо диктофон на ноутбуке (тогда разговаривать с респондентов нужно на громкой связи). Если интервью проходит в zoom или skype достаточно просто поставить разговор на запись. На всякий случай можно взять с собой тетрадь с ручкой, чтобы сразу фиксировать важные мысли или уточняющие вопросы.

Где найти респондентов?

Контакты из интернет-опросов. Мы всегда просим по желанию оставить респондентов свои контактные данные после прохождения онлайн-опроса. По опыту, из 200 человек 10 у вас точно наберётся для глубинок.
Личные контакты, но в случае если они действительно подходят под описание профиля. Если это ваш друг, то передайте проведение интервью другому человеку, чтобы ответы не были субъективными или искажёнными.
Отраслевые форумы, группы в социальных сетях и чаты. Сейчас создаётся множество сообществ, где люди с радостью откликаются для участия в опросах. В таком случае лучше делать предварительный звонок и задавать уточняющие вопросы, чтобы убедиться, что человек подходит на роль респондента.
База данных клиента. У любой компании есть отдел продаж или техподдержка, куда регулярно поступают жалобы и благодарности. Попросите уточнить, есть ли возможность у вас выбрать для проведения интервью несколько человек.
Площадки с отзывами. Там можно сразу определить, к какому портрету относится респондент. А привлечь к разговору можно, оставив комментарий под отзывом, либо поискать по никнейму в социальных сетях и написать лично.

Вы нашли человека для интервью, но как его вовлечь в разговор? Сразу приготовьтесь к тому, что будет много отказов. Это ничего страшного. Вокруг много спама, поэтому реакция на очередное сообщение от неизвестного аккаунта может быть негативна.
Мы в Ферме стараемся изучить профиль респондента заранее, посмотреть, в каких группах состоит, чем занимается, какие комментарии оставляет. Это помогает сформулировать более живое обращение.

Вот несколько примеров:

«Алексей, здравствуйте. Видел, что вы состоите в группе «Локальный туризм СПб». Вы уже отправлялись с ними по какому-либо маршруту? Мы проводим интервью с туристами, хотим понять, что улучшить в своей работе».
«Мария, здравствуйте. Вы в чате писали о том, что выбираете детские игрушки, ориентируясь на возраст и желания ребенка. Можно с вами об этом поговорить немного? Мы проводим интервью, чтобы лучше понять, что нужно аудитории. А вы в этом точно разбираетесь».

Что общего у этих сообщений? Во-первых, есть обращение по имени. Во-вторых, мы обязательно приветствуем человека. В-третьих, мы обращаемся к ним за их экспертным мнением. В-четвёртых, мягко подводим к тому, что мы из агентства и проводим интервью.

Если человек заинтересован, но проявляет осторожность, он может задать пару вопросов:

а что вы за агентство,
а как вы меня нашли,
а для какого бренда вы всё это делаете.

Мы обычно отвечаем честно:

«Мы представляем брендинговое агентство Ферма и проводим исследование аудитории в … сфере, хотим понять, что важно аудитории, чтобы улучшить продукт».
«Нашли в группе … Вы идеально подошли нам по всем критериям / увидели ваш комментарий».
«Делаем для проекта в … сфере, но пока не можем назвать сам бренд, так как он только запускается на рынок» или «Проводим исследования для компании …, знаете такую?».

Очень важно при подборе респондентов быть искренне заинтересованным и живым — люди это чувствуют и в большинстве случаев откликаются.

Этап 2 — Проведение

Как организовать процесс?

1. Фиксируйте всех респондентов в отдельном файле.
Можно использовать Excel или Numbers. В этом документе вы сможете отмечать, с кем проведены интервью, кто отказался, на какое время и дату был перенесен разговор.

Скачать шаблон можно по ссылке:https://disk.yandex.ru/i/NbQYOwQXpQ_zfQ

Не назначайте больше 3-х интервью на день, разговоры сильно утомляют, а от этого снижается качество исследования. Оставляйте между каждыми беседами по часу на перерыв. Во-первых, интервью может затянуться. Во-вторых, будет время зафиксировать общие сведения. В-третьих, нужно отдыхать.

2. Используйте заранее подготовленный гайд. Ссылка с примером была указаны выше.

Как правильно вести диалог?

1. Задавайте наводящие вопросы: «Можете привести пример», «Почему вы так думаете», «А если предположить, что», «Что вы имеете в виду?» и т. д.
Использовать наводящие вопросы рекомендуется только в следующих случаях:

если респондент ответил размыто, и вы не уверены в том, что поняли всё правильно,
если респондент перешёл с одной темы на другую, а вы хотите вернуть его в русло диалога,
если респондент неразговорчив, но вам необходимо получить развёрнутый ответ.

Наводящие вопросы помогают вам контролировать беседу.

2. Правильно поддерживайте диалог с респондентом. Для этого можно использовать одну из нескольких техник:

Пауза и молчание. Когда респондент перестаёт говорить, интервьюер поддерживает паузу и не продолжает диалог. В 25% случаев это молчание приводит к более развёрнутым ответам. Пауза может длиться от 1 до 5 секунд и не должна перерасти в растерянность с обеих сторон.
Подбадривание и поддержка. В ходе разговора интервьюер вербально (выражения «да-да», «ага» и т. д.) или невербально (кивки головой) выражает одобрение респонденту и поощряет тем самым продолжение диалога. Главное не стать сильно навязчивым, заполняя подбадриваем каждую паузу в разговоре. Другая ошибка — машинальная поддержка, когда интервьюер не включён в разговор полностью, поэтому собеседник быстро распознаёт имитацию и «закрывается» эмоционально.
Отражение или эхо. Часто приём используется в ситуациях, когда вам нужно немного времени, чтобы подумать над следующим вопросом или, наоборот, поддержать энтузиазм респондента. Заключается он в повторении с вопросительной интонацией последней фразы собеседника. Например:

Респондент: «Этот продукт вызывает у меня чувство ностальгии».
Интервьюер: «Чувство ностальгии?»
Не рекомендуется использовать этот приём часто, лучше акцентировать внимание на том, где респондент сам сделал акцент, что выделил эмоционально.

Вопросы и синонимы. Чтобы респондент дал более расширенный ответ, интервьюер может задавать один и тот же вопрос, просто меняя формулировку. Например, «Как это проявляется?», «В чём это было выражено?» и т. д.
Прямые просьбы. Можно напрямую задавать уточняющие вопросы: «Расскажите об этом подробнее», «А что вы имеете ввиду, говоря», «А на что ещё обращаете внимание» и т. д.
Парафразы. Этот метод используется для уточнения сказанного. Обычно интервьюер в простой форме передаёт суть ответа респондента. Например:

Респондент: «Причина моего похода в этот магазин заключалась в том, что мне нужно было быстрее попасть на работу, а по пути я могла бы зайти и взять то, что мне требовалось для праздника».
Интервьюер: «Вы зашли в этот магазин, потому что он был по пути от дома до работы? Правильно?»

Суммирующие вопросы. То же самое, что и парафраза, только более расширенный метод. Он включается в себя краткое изложение совокупности и обычно начинается с фразы: «Давайте проверим, правильно ли я вас понял».
Использование визуальных материалов. В ходе интервью для удобства и получения релевантных результатов можно использовать различные визуальные материалы — например, фотографии, постеры, видео, изображения упаковки и т. д. Всё это позволяет переключить респондента с вербального контекста на графический и стимулировать его к рассуждениям. Плюс это метода заключается в том, что респонденты не всегда могут правильно выразить свои мысли. Изображения помогают сфокусироваться. Это актуально для интервьюера, который может подготовить свои материалы либо внести игровой элемент в беседу. Например, респондента можно попросить нарисовать конструктив идеальной упаковки или записать свои ассоциации от продукта.

3. Правильно переходить к новой теме, не обрывая предыдущую. Переход к другой теме должен быть логическим и мягким. Лучше всего подытожить всё вышесказанное. Это позволит подчеркнуть, что интервьюер внимательно слушал респондента. Также целесообразно уточнить у собеседника, всё ли правильно вы повторили и есть ли у него дополнения. Обычно неопытные интервьюеры просто следуют гайду с вопросами, переходя от одного предмета разговора к другому, не получив действительно полезной информации от респондента. Другая проблема — неумение вовремя завершить затянувшийся монолог. .

4. Направлять респондента, если его ответ нерелевантен для вас. Это можно сделать примерно так: «Простите, вы ранее говорили о том-то. Это важная тема для нас. Не могли бы мы немного подробнее об этом поговорить».

5. Следить за логикой повествования респондента. Если вы отметили для себя несостыковки, следует выяснить причину произошедшего и определить истинные высказывания. Например:
Респондент: «Я никогда не смотрю на цену… В последний раз я брал продукты по акции, это выгодно».
Интервьюер: «В начале вы упомянули, что не смотрите на цены, а сейчас сказали, что приобрели продукты по акции. Можете прокомментировать ситуацию и объяснить причины такого поступка?».

6. Придерживаться естественного стиля поведения. Респонденту намного легче будет общаться с человеком, а не с машиной, запрограммированной на сбор ответов.

Как завершить разговор?

1. Готовиться к концу разговора нужно заранее. Например, «В то короткое время, что у нас осталось…», «Прежде, чем мы перейдём к финальной части вопросов…».
2. Завершить интервью на приятной ноте. У респондента не должно возникнуть ощущения, что его «использовали и выбросили» или, наоборот, что у него есть чем поделиться. Обязательно нужно не только поблагодарить, но и сказать, что интервью было ценным и полезным.
3. Не спешить положить трубку. Часто после благодарностей и завершения разговора, респондент может вспомнить что-то очень важное или почувствовать себя в более неформальной обстановке. Иногда эти уточнения бывают намного ценнее, чем всё, что было сказано ранее.

Какие ошибки совершают чаще всего?

Интервьюер выражает несогласие и вступает в спор с респондентом. Помните, что ваша цель — не высказаться, а выслушать мнение собеседника.
Осуждение взглядов и позиции респондента. Важно придерживаться безоценочной позиции в разговоре.
Возникновение эффекта избирательного слушания, когда интервьюер слышит то, что хочет услышать. Поэтому так важно использование диктофона, чтобы всегда можно было проанализировать встречу и вникнуть в детали.
Эмоциональное подбадривание. Возникает в случае согласия интервьюера с мнением респондента. Такие фразы как «Я думаю точно также», «Полностью согласен» могут привести к тому, что собеседник будет говорить то, что вы хотите услышать.
Приближение ответа. Формулировки вида «Я думаю, вы согласитесь, что» или «Наверно, вы думаете, что» приводят к искажению информации, ведь интервьюер уже сам ответил за респондента, лишив его инициативы.

Этап 3: Обработка и анализ

Как обрабатывать полученные данные?

Работа интервьюера не заканчивается после завершения разговора. Ещё необходимо обработать и проанализировать материал.

Сделать стенограмму — оцифровать интервью в текстовом формате. Важно не сокращать и не менять смысл высказывания респондента. Записи рекомендуется редактировать с точки зрения стилистики, пунктуации и семантики. Можно отдать аудио на транскрибацию отдельным специалистам, агентству или сделать самостоятельно.

Залить запись на диск, чтобы у клиента всегда был доступ к исходным материалам и он мог в прямом смысле послушать голос своего потребителя.

Какие есть методики для анализа данных?

Методом анализа контента вы можете сопоставить результаты интернет-опроса с информацией, полученной с помощью глубинных интервью. Важно понять, есть ли общее в поведении потребителей, подтверждаются ли гипотезы и т. д.
Метод примеров. Перед проведением глубинных интервью у вас уже должны быть гипотезы, релевантность которых проверяется ответами респондентов. Например, вы предположили, что женщины покупают зефир, потому что он кажется им более полезным. Теперь вам нужно найти как можно больше аргументов в подтверждение этой идеи в ответах респондентов.
Типологический анализ. В результате интернет-опросов у вас должна сформироваться сегментация потребителей. В глубинных интервью вы выявляете по ключевым критериям поведения типы личности и подтверждаете, опровергаете или дополняете портреты аудитории.

Методов для анализа информации существует намного больше, но здесь мы описали ключевые, которыми пользуемся в агентстве. Самое главное — помните, что глубинные интервью — это один из инструментов для изучения аудитории и проверки гипотез, которым вам нужно научиться пользоваться эффективно.

Мы собрали для вас несколько книг источников, которые нравятся нам по наполненности и полезности для изучения метода глубинных интервью.

Книга «Глубокое интервью и фокус-группы» (3-е издание), С. А. Белановский
«Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», Роб Фитцпатрик
Курс «Разработка инновационного продукта» от Московского физико-технический института, урок «Взаимодействие с пользователями. Проведение глубинных интервью»

2021-06-17 17:02 Стратегия