Давайте начнём с того, что посмотрим на плакаты брендов без их названий и логотипов. Сможете ли вы назвать их? Практически со 100% вероятность сможете.
Практически со 100% вероятностью вы смогли, даже без логотипа. Почему это произошло? Потому что в каждом из этих примеров есть фирменный стиль, благодаря которому считывается образ и идея бренда.
Что же такое фирменный стиль?
Это совокупность графических элементов, формирующих визуальное и смысловое единство. То есть по каждому из них в отдельности и всем вместе можно идентифицировать компанию.
Что входит в понятие «фирменный стиль»?
логотип,
цветовая палитра,
соотношение цвета,
фирменный паттерн,
бренд-персонаж,
шрифтовая гарнитура,
графика и стилеобразующие элементы,
дополнительная графика,
типографика,
фотостиль,
система вербалики бренда.
Как видите, список довольно внушительный, всё это вместе формирует дизайн-систему бренда — его идентичность и уникальность.
Может ли фирменный стиль быть построен только на логотипе?
Нет, логотип — это один из элементов. И его тиражирование считается моветоном в мире дизайна. На первый взгляд может показаться, что логотип — это ключевой элемент. И если он будет ярким, концептуальным, то он точно зацепит взгляд потребителя. Возможно, но только как объект для рассматривания. В отдельности от фирменного стиля он не сможет сформировать общее впечатление о бренде.
На интересные логотипы приятно смотреть, искать в них загадку, идею, но не больше. Это может быть просто надпись, как у IKEA или Буше. Но при этом вы точно узнаете их коммуникацию, встретив постер на улице или магазин без вывески. Уникальность бренда заключается не в сложном концептуальном знаке, а в продуманном до мелочей сообщении, которое компании удалось донести до аудитории. И сделать это можно только в комплексе.
Как работает дизайн-система?
Вот несколько примеров дизайн-систем. Давайте посмотрим, какую роль в них играет логотип?
DHL — международная компания экспресс-доставки грузов и документов.
Довольно массивный, но устаревший по графике логотип. Он есть практически на каждом носителе, но если его убрать, фирменный стиль будет узнаваемым за счёт палитры. Цвета уникальные, бренд четко соблюдает гамму и соотношение оттенков. Компания на протяжении многих лет сохраняет идентичность, следит за соответствием фирменного стиля в разных уголках мира. Благодаря авторскому надзору, визуальный образ остаётся узнаваемым.
IKEA — международная компания по продаже товаров для обустройства дома.
IKEA узнается в графике, в стилистике, в соотношении цветов — синего и желтого. Использование линейной графики — одна из отличительных черт фирменного стиля компании. Общее впечатление от бренда — минимализм, простота. Эта мысль прослеживается и в фотостиле — все изображения лаконичные, демонстрируют скандинавскую обстановку, показывают людей. Узнаваемым элементом является желтый эллипс, который вписывается в любую рекламную коммуникацию.
Буше — сеть пекарен-кондитерских в Санкт-Петербурге и Москве.
У Буше шрифтовой логотип, без дополнительных знаков — понятный и простой шрифт. Узнаваемость бренда обеспечивает графика на основе юродских текстур. Приглушённая палитра разбавлена цветными граффити и трафаретной графикой. Все эти элементы формируют узнаваемый образ бренда.
Логотип не является главным героем фирменного стиля. А фирменный стиль — это не брендинг. Важно помнить, что всё работает в комплексе, совместно. Вся вербальная и визуальная айдентика бренда строится на ценностях компании. Чтобы сохранить идентичность, важно регулярно проводить бренд-аудит.
