Бренды включают в себя огромное количество элементов, и иногда просто полезно структурировать их, чтобы не потерять суть. Для этого мы в агентстве используем несколько инструментов, хотя их намного больше:
1. Brand Pyramid (пирамида бренда). Она нам кажется довольно упрощенной, но понятной практически для каждого.
2. Unilever Brand Key (ключ бренда). Менее нативный инструмент, однако в нём появляется упоминание об аудитории.
3. The Brand Canvas (бренд-канва). Более комплексный подход — включает в себя атрибуты бренда, описание аудитории и стратегические цели.
У каждого бренда есть три основных блока:
1. История
Вся основная информация о сути бренда находится в первой части бренд-канвы, которая называется «История». Иными словами, это то, о чем говорит бренд.
Название (нейминг).
Позиционирование.
Характер и личность бренда.
Описание аудитории.
Обещание бренда своей аудитории (бренд-мантра).
Краткая история бренда, которую он рассказывает своим потребителям.
Бренды почти как книги — либо они уже бестселлеры, либо их выбирают по обложке.
2. Символы
Атрибуты бренда лишь транслируют главную идею, рассказывают вашу историю потребителю. Вторая часть бренд-канвы «Символы» — то, что воздействует на аудиторию визуально, формируя единый образ:
Логотип.
Цветовая палитра.
Шрифты.
Изображения.
Фотостиль.
Чтобы не потеряться в перегруженном информацией мире, бренд должен общаться стратегически — прицельно со своей аудиторией.
3. Стратегия
Третий и последний раздел бренд-канвы описывает стратегии, которые вы будете использовать, чтобы донести историю своего бренда до целевых клиентов на каждом этапе взаимодействия:
Каналы продвижения.
Каналы продаж.
Сервис и обслуживание.
Пост-обслуживание, поддержка контакта.
Потребители покупают не конкретный товар, а истории, которые рассказывают бренды.
Как разработать бренд-канву?
1. Сформировать бренд-мантру
Разработать ключевую идею, обещание, транслируемое потребителям и отражающее команду.
Выпишите все ассоциации с брендом (у потребителей, руководителей, коллег, сотрудников).
Распределите ассоциации по группам, сформировав для них абстрактное описание.
Сформируйте обещание бренду на основе полученных ценностных предложений
2. Разработать позиционирование бренда
Разработать на основании продукта, собственного восприятия бренда, предпочтения аудитории или на конкурентном преимуществе.
3. Разработайте название для вашего бренда.
Можно использовать семантические поля или методику из книги Laura Busche «Lean Branding».
Laura Busche предлагает следующую шаблонную схему:
Перечислить имена ваших конкурентов.
Перечислить все слова, которые охватывают самое важное, что ваш бренд хочет изменить. Это могут быть глаголы, существительные, прилагательные или словосочетания.
Перечислить все слова или словосочетания, которые лучше всего передают то, что делает ваш продукт.
Выберать из перечисленного что-то более оригинальное и узнаваемое.
Выделить из выбранных те, которые могут стать торговыми марками, и немного трансформируйте, пока не получите идеальный по ощущениям вариант.
Проверить по базам ФИПС, не зарегистрирован ли такой нейминг в вашем классе МКТУ.
4. Определите характер вашего бренда
Вы можете описать личность бренда двумя путями:
Бренд отражает характер своего основателя.
Бренд сам является личностью.
В этом случае нужно определить черты, которые будут возникать в голове у потребителя при взаимодействии с брендом — как бы вы хотели, чтобы о вашем бренде говорил потребитель?
5. Сформируйте портрет вашей аудитории.
Для получения этих данных мы используем методику тайного покупателя, глубинных интервью, интернет-опросов и т. д.
6. Расскажите историю бренда.
Сделайте настоящую раскадровку. Представьте, как меняется жизнь вашего клиента после взаимодействия с брендом. Для этого можно воспользоваться шаблоном с поэтапным планом создания раскадровки.
7. Сформируйте краткую редакционную политику— основные правила написания текстов. Подумайте, как должен общаться ваш бренд с потребителями: простыми или сложными предложениями, профессиональными или просторечными формами, использует официальный или разговорный стиль. Подумайте над тем, какие слова-крючки есть у вашего бренда — то, что будет близко аудитории.
8. Подумайте над тем, как визуально будет выглядеть ваш бренд — как можно передать его ценности и характер через типографику, цвета, паттерны, логотип и так далее.
9. Разработайте стратегию бренда
Чтобы донести его историю до потребителей. Для этого можно ответить на несколько вопросов:
Как аудитория узнает про ваш бренд? Через какие каналы вы сможете донести до неё необходимую информацию?
Как ваш бренд будет взаимодействовать с аудиторией в процессе продажи? Какие будут скрипты? Каким будет менеджер? Какой должна быть презентация продукта или услуг? Какой должна быть упаковка и т. д.
Как бренд будет подтверждать своё обещание в процессе взаимодействия с клиентом? Если среди ваших ценностей есть, например, экологичность, то должны ли вы предлагать потребителю возможности для утилизации упаковки?
Как вы будете выстраивать политику лояльности, как будете выращивать адептов бренда?
Более подробно об этом инструменте рассказывают на курсах coursera преподаватели Пенсильванского университета. Они охватывают три основные темы лояльности клиентов: брендинг, ориентированность на клиента и практические стратегии выхода на рынок.
Другим амбассадором метода выступает Jake Nielson — продакт-менеджер и аналитик по инновациям в Emerson Climate Technologies.