Блог

Игра в слова: как создать слоган?

Создавать слоганы — просто. Создавать слоганы может каждый. Для этого есть специальные формулы и инструменты, которые помогают сделать фразу запоминающейся.

В этой статье мы изучили основные приемы наших копирайтеров, и рассказали о них.

Почему нам нравятся слоганы?
Слоган — необычная, яркая фраза, отражающая позиционирование и усиливающая сообщение бренда.

Исследования показывают, что хороший слоган может вызывать выброс дофамина — гормона удовольствия. В результате такого эффекта выражение лучше воспринимается и повышает лояльность аудитории.

Какой слоган точно полюбят?
По сути, слоган — это приглашение к коммуникации с брендом. Поэтому фраза должна быть такой, чтобы человеку захотелось продолжить это общение.

Ученые из Калифорнийского университета Фуллертона и Джорджии, изучив мнение респондентов, пришли к выводу, что на привлекательность слогана оказывают влияние 3 фактора:
  1. ясность сообщения (понятность формулировки);
  2. креативность (необычность, яркость);
  3. описание преимуществ (умение отразить важные свойства продукта).

Особую роль также играет размер. Данные показывают, что самые популярные бренд-месседжи состоят из 4,9 слов, а самые запоминающиеся — из 3,9 слов. Причина проста: слишком длинные слоганы хуже воспринимаются и усложняют восприятие.

Критерии хорошего слогана
  1. Благозвучен
Фраза должна звучать ритмично и четко. Важно, чтобы она подстраивалась под особенности выбранного языка.

2. Привлекает внимание
Хороший слоган включает инсайт — идею, помогающую посмотреть на мир по-новому. Необычная мысль заставляет задуматься и именно этим привлекает внимание.

3. Поддерживает концепцию
Необходимо, чтобы сообщение развивало идею бренда, отражало tone of voice, поддерживало концепцию. Это сделает коммуникацию компании более целостной.

4. Вписывается в дизайн
Часто слоган работает в связке с логотипом, поэтому важно, чтобы он лаконично вписывался в бренд-зону. В качестве примера можно привести Nike с культовым слоганом «Just do it». Графический элемент в форме галочки подчеркивается мотивационной фразой, апеллирующий к достижению результата.



Как упростить работу?
При разработке многие впадают в ступор. Что делать? С чего начать? Как оценить результат? Ниже мы привели 5 лайфхаков для облегчения процесса:

  1. Синопсис. Это краткое предложение, излагающее суть. Создайте его в самом начале. Такая основа упростит поиск.
  2. Семантическое поле. Семантическое поле — набор ассоциаций с конкретной темой. Попробуйте перечислить все, что приходит в голову: особенности бренда, концепции, аудитории, фирменного стиля, функциональные преимущества.
  3. Поиск паттернов. В результате 2 первых этапов появятся слова, похожие друг на друга. Некоторые из них образуют смысловые пары, другие — имеют схожее окончание и формируют рифму. Отметьте эти находки.
  4. Проговаривание. Иногда полезно проговаривать фразу вслух. В процессе в голову могут прийти дополнительные мысли, это освежит видение.
  5. Фильтрация. При долгой разработке глаз замыливается — все слова кажутся одинаково странными и сложными. В таких ситуациях полезно фильтровать результат: проверять на соответствие платформе бренда, задачам проекта. Кроме того, можно спросить мнение друзей, коллег и знакомых — они подскажут, что звучит естественно, а что — нет.

Приемы усиления
Стилистические приемы придают слогану огранку. С ними он кажется более крафтовым, фактурным.

  1. Метафора
Метафора — это сравнение, построенное на скрытой взаимосвязи между двумя объектами. Пример: ребенок — звезда класса, кофе — фонтан удовольствия.

Метафора — отличный прием для создания атмосферы и транслирования tone of voice. Она помогает бренду найти точки соприкосновения с реальным миром. В примере ниже вкус Coca-Cola сравнивается с счастьем, а Thums up — со свежим громом.


Отлично работают визуальные аналогии. Ассоциации, связанные с изображением, усиливают общий посыл. DIVVY — кондитерская из Саудовской Аравии. Слоган «Sweet sculptures» отражает элитарность и возвышенность образа.
​​

2. Гиперболизация
Попробуйте сравнить ваш продукт с чем-нибудь большим. Расскажите, насколько он хорош, важен, уникален, помогает потребителю в решении его задач. Например, йогурт имеет не просто аромат, а божественный аромат; автомобиль — не скорость, а сверхскорость.

Этот прием может казаться устаревшим, но при выборе правильного сравнения позволяет усилить сообщение. WMF рассказали об остроте своих ножей с помощью слогана «Sharper than you think».


3. Рифмы
Слоганы, построенные на рифмах, проще запоминаются и удобны для использования в дизайне. Используя фразы «squeezy"/"easy» и «a dot"/"a lot», австралийская стоматологическая ассоциация SA Dental продемонстрировала правила чистки зубов.


4. Лексический повтор
Повтор усиливает значение сказанного. Сервис доставки бургеров FULL’R поместил слово «dining» в 2 разных контекста.


5. Звукоподражание (ономатопея)
Данный прием имитирует звук или шум, свойственный продукту. Campbell’s Soup повторил междометие «мм», которое мы произносим, когда нам нравится вкус. А Kelogg’s добавили дополнительные R в слоган «They're great», подчеркнув характер своего героя — голодного тигра.


6. Олицетворение
Олицетворение наделяет продукт характером. Представьте, как бы он двигался, каким было бы его поведение. Выпишите глаголы, которые были бы близки и попробуйте составить фразу.

Stompy превратил существительное «wine» («вино») в глагол. Благодаря этому бренд воспринимается как живой и настоящий.


7. Оксюморон
Оксюморон — это описание, сформированное на основе 2 противоположностей. Чаще всего это существительное и прилагательное, которое противопоставляет свойства объекта («громкая тишина ночи не дает уснуть»).

Оксюморон всегда кажется немного абсурдным. Он, словно неожиданный вопрос в лоб, удивляет и заставляет задуматься. Например, будние дни часто ассоциируются с чем-то негативным — привычным, неинтересным, обыденным. Но фразой «The wonderful everyday» IKEA показала, что обычная жизнь тоже может быть волшебной.


8. Идиомы
Идиома — это часто употребляемое выражение в измененной форме. С помощью идиомы предложение приобретает новый смысл.

Культовый пример — американская рекламная
кампания, направленная на увеличение потребления коровьего молока в США. Призыв «got milk» развивает известную фразу «got it?».


Идиомы часто применяются в соцсетях и медиа, позволяя адаптировать уже известную фразу под информационный повод. В примере ниже «Самокат» обыграл новость об открытии заведения «Вкусно и точка».


9. Неологизмы
Неологизмы — это несуществующие слова. Включая их в слоганы, бренд воспринимается как более целостный. Snact создали «bananarchy» («банановую анархию»), а General Electrics — «geimagination».


Вывод

Просматривая «Generation П», «99 Франков» и другие фильмы, отражающие работу в рекламном бизнесе, можно подумать, что слоганы — это нечто недосягаемое и сложное.

Но их создание — это не врожденный талант и не божественное озарение, не особенная атмосфера и не гениальность автора. Это всего лишь еще одна творческая задача, решить которую может каждый.

В этой статье мы рассказали о приемах, облегчающих процесс разработки. Будем рады, если на их основе у вас получится открыть в себе писательскую жилку и создать собственный слоган. А еще можете заказать слоган у нас. Мы поможем подобрать нужные слова, там, где это важно.