Представьте: у вас есть бизнес, соцсети, сайт и реклама от разных подрядчиков. Вроде бы всё работает. Но есть нюанс. При каждом новом сотрудничестве приходится заново объяснять, кто вы, о чём ваш бренд и какой тон использовать. А глядя на рекламные материалы, вы не понимаете, почему одни выглядят премиально, а другие совсем просто.
Вот тут и нужна бренд-платформа.
Что такое бренд платформа простыми словами?
Это инструкция, как ваш бренд мыслит, говорит и выглядит. Это ваш главный внутренний документ и руководство по управлению брендом для топ-менеджмента, маркетингового и производственного отделов.
Существуют разные фреймворки, но обычно в бренд-платформе прописано:
- Кто вы и к чему стремитесь (суть и миссия).
- Чем вы отличаетесь (позиционирование).
- Внутренние ориентиры (ценности).
- Для кого вы (аудитория, её мотивации).
- Функциональные и эмоциональные преимущества.
- Какой у вас характер и стиль общения (персоналия).
Главный вопрос: зачем бизнесу бренд-платформа?
1. Чтобы избежать хаотичного управления брендом и донести свою идею до потребителя.
Без бренд-платформы каждый специалист делает, как считает нужным. Получается, что сегодня ваш бренд — дружелюбный эксперт, завтра – бунтарь, а послезавтра – серьёзная корпорация. Бренд размывается и теряется идентичность. Бренд-платформа помогает создать узнаваемый образ, где всё работает консистентно, как единая система. Когда все ясно, легче донести идею про свой продукт или услугу.
2. Чтобы остроиться от конкурентов.
Большинство брендов в любой категории похожи друг на друга. Компания без бренд-платформы делает то же, что и все. Компания с бренд-платформой с помощью продуманной сути и коммуникаций подчёркивает свою уникальность и перестает конкурировать только за счет цены.
3. Чтобы бренд не зависел от одного маркетолога.
Бренд-платформа делает знания корпоративными. Любой сотрудник или подрядчик может взять документ и понять: «Вот как мы общаемся, что транслируем и на чём фокусируемся».
4. Чтобы проще развиваться.
Запуск новых продуктов, линеек, выход в новые города – всё становится проще, так как уже есть единая логика бренда. Командам не нужно каждый раз «изобретать» позиционирование. Все опираются на общий каркас и действуют согласованно.
Как понять, что бизнесу пора создавать бренд-платформу?
- Члены команды не могут понятно объяснить, чем вы отличаетесь или мнения очень разнятся.
- Контент в соцсетях зависит от того, кто сегодня за него отвечает.
- Визуальный стиль постоянно меняется, нет системного подхода.
- Маркетинг и все что с ним связано – это чаще всего хаотичные эксперименты.
Если у вас есть хотя бы один из этих пунктов, есть вероятность, что платформа вам нужна, независимо от масштаба бренда на данном этапе.
Как создать платформу?
По-хорошему, платформа должна опираться на хотя бы минимальный, но обязательный исследовательский и стратегический фундамент. Даже если ресурсы ограничены, важно провести хотя бы базовые интервью с командой, поговорить с несколькими клиентами, собрать быстрый срез конкурентного поля и зафиксировать ключевые гипотезы о том, кем бренд хочет быть и для кого он работает. Такой минимальный набор уже позволяет выстроить осознанное позиционирование и избежать субъективных решений, основанных только на вкусе или интуиции.
5 шагов для создания бренд-платформы:
1. Соберите и проанализируйте всё, что у вас есть: сайт, соцсети, визуал, отзывы.
2. Определите свою аудиторию: кто покупает, почему и какие проблемы вы решаете.
3. Сформулируйте позиционирование на основании интервью с командой и клиентами.
4. Определите ценности, тон и стиль.
5. Соберите всё в документ и начинайте использовать. Можно использовать один из классических фреймворков — Brand Key, Kapferer Brand Identity Prism, Brand Pyramid или любую авторскую.
Бренд-платформа помогает перестать собирать бизнес по частям. Она не увеличит продажи, не придумает вирусные ролики и не напишет контент, но она сформирует основу и объяснит всем, что вы хотите сказать миру. Так бренд становится целостным, узнаваемым и любимым.
2. Определите свою аудиторию: кто покупает, почему и какие проблемы вы решаете.
3. Сформулируйте позиционирование на основании интервью с командой и клиентами.
4. Определите ценности, тон и стиль.
5. Соберите всё в документ и начинайте использовать. Можно использовать один из классических фреймворков — Brand Key, Kapferer Brand Identity Prism, Brand Pyramid или любую авторскую.
Бренд-платформа помогает перестать собирать бизнес по частям. Она не увеличит продажи, не придумает вирусные ролики и не напишет контент, но она сформирует основу и объяснит всем, что вы хотите сказать миру. Так бренд становится целостным, узнаваемым и любимым.