Как получилось, что нарративы стали важной частью нашей жизни? И почему их используют бренды? На эти и другие вопросы ответим в этой статье.
Брендинг и есть сторителлинг?
Считается, что потребность в коммерческих историях, развилась в середине XX века. Из-за расширения среднего класса и увеличения производства на Западе усилилась конкуренция. Требовалось найти новые способы коммуникации, позволяющие отличить один товар от другого.
Тогда возникла идея бренд-менеджмента. Объединяя продукты общими историями, компании учились транслировать свои ценности, идеи и смыслы через упаковку, рекламу и другие способы взаимодействия с аудиторией. Это позволяло установить эмоциональную связь и усилить доверие. Продукт приобретал дополнительную ценность в сознании потребителей.
Сегодня сторителлинг не потерял актуальности. Вот 4 главных функции, которые он выполняет:
- Придает уникальность. Например, Dove и Camay продают один и тот же продукт — гель для душа и уходовые средства. Но наличие разной упаковки, позиционирования и коммуникации заставляет воспринимать их по-разному. Первый ассоциируется с нежностью и заботой о коже, а второй напоминает о романтической встрече, красоте, женственности.
- Одушевляет продукт. Когда есть история, есть эмоции и ощущения, нам легче наделить бренд каким-либо характером, образом, смыслами. Вспомните бренд Nesquik. Сможете ли вы отделить продукт от образа говорящего кролика?
- Усиливает вовлеченность. Чем ближе и ярче история, тем сильнее реакция. Именно поэтому сегодня так популярны бренды от блогеров. По активности в соцсетях они часто опережают аккаунты многих мировых брендов, с которыми аудитория знакома долгие годы.
- Укрепляет бренд-капитал. Исследование Origin показывает, что истории увеличивают ценность брендов. В 4 из 4 исследуемых случаев прикрепление рассказа к описанию продукта повышало его воспринимаемую стоимость минимум на 5%.
Далее с помощью примеров, мы покажем, как бренды используют сторителлинг и реализуют его в разных форматах.
Сторителлинг на практике
Платформа бренда
Наибольшую концентрацию историй, фактов, рассказов, смыслов включает в себя платформа бренда. Это маркетинговое и визуальное наполнение бренда. Все ее элементы (big idea, суть бренда, позиционирование, описание целевой аудитории и атрибуты) помогают компании рассказать историю о своем продукте.Для примера рассмотрим наш кейс для «Wafbusters» — вафельного стрит-фуда. В момент его создания на рынке существовало огромное количество однотипных заведений. Использовались стандартные изображения вафель, доминировали пищевые цвета (красный и желтый), категорийный нейминг и обычный копирайт. Из-за отсутствия запоминающейся истории, потребители не отличали бренды друг от друга.
Эти идеи вдохновили нас на создание 10 Wafbusters — смешных, веселых персонажей, на все готовых ради сладкого. Аналогично сюжету GhostBusters они стали охотниками, но главной их целью были не опасные монстры, а аппетитные начинки разных вкусов. Для каждого был прописан характер, манеры поведения, ключевые фразы. Идея нашла отражение в каждом элементе дизайна: интерьере, экстерьере, форме персонала, баннерах, меню и т. д.
В результате получилась эмоциональная интересная история. Эффект от нее наступил довольно быстро: за несколько лет бренд пришел в 45 городов мира и собрал вокруг себя целую армию поклонников.
Видео
Видеоролики — еще один способ реализации сторителлинга.Хорошим примером является кампания проекта «Суперсобака».
Мультипликационные ролики «Суперсобаки» ведутся от лица собак и проникают в самое сердце. Формат видео-анкеты, в котором животные рассказали будущим хозяевам о своих качествах, возбуждает интерес к их истории. Когда мы слышим живое обращение, мы понимаем, что питомец настоящий, ему хочется посочувствовать и помочь. Усиливает эффект сопричастности озвучка от известных людей (Ивана Дорна, Данилы Поперечного, Манижи и других знаменитостей).
Лендинги
В последнее время для сторителлинга также используют лендинги. Удобный формат позволяет показать полноценную историю с разных сторон. В качестве примера можно привести кейс «Додо Пиццы». Заметив, что многие клиенты придираются к отсутствию перчаток у поваров, бренд решил объяснить свою позицию.Для этого компания создала отдельный сайт «bezperchatok.ru», где с помощью сторителлинга объяснила все плюсы «безперчаточного» подхода: разобрала распространенные мифы, прикрепив к доводам ссылки на научные исследования; рассказала о стандартах безопасности, добавив видеотрансляции с кухни одного из заведений; рассказала о международном опыте (правовых особенностях в США и Европе); привела примеры выступлений, в которых шеф-повара со звездами Мишлен создавали отличные блюда без перчаток.
Email-рассылки
Со сторителлингом email-маркетинг выполняет все те же функции (позволяет познакомить клиента с компанией, рассказать о новых товарах или поделиться опытом). Но делает это более эффективно.Смотрите, как «Буквоед» поздравил своих клиентов с праздником. Не просто отметил общую информацию, прошелся по пунктам и призвал покупать больше. А создал основу для сопричастности: описал главные привычки всех книголюбов и объяснил, насколько вообще значима роль книги в их жизни.
Упаковка
Образная, художественная, эмоциональная подача позволяет придать упаковке больше смысла. Ее хочется рассмотреть, изучить внимательнее, потрогать и ощутить в руках. И, может быть, даже сохранить, а не выкинуть после использования продукта.В качестве примера можно привести упаковку APICEUTICALS — бренда, продающего косметику на основе меда и прополиса. Открывая коробку, мы видим перед собой не просто описание продукта, а иллюстрированную историю семейного бизнеса.
В нем — 4 участника. Глава семейства работает с пчелами. Жена собирает травы и натуральные экстракты. Старший сын комбинирует ингредиенты, создавая уникальный состав. Младший — красиво упаковывает конечный продукт и предлагает его покупателям.
Завершают эмоциональную идею домашнего, бережного подхода рациональные клеймы и описания. Мы узнаем, что компания практикует принципы этичного и экологичного пчеловодства, проводит исследования, подтверждающие безопасность ингредиентов.
Итог
За долгие годы существования сторителлинг и брендинг стали тождественными понятиями. В этой статье мы показали разные примеры этого объединения, рассказали об общих функциях и инструментах понятий, привели примеры, подтверждающие данную гипотезу.Спасибо, что прочитали эту статью. Специально для тех, кто еще больше хочет узнать о создании бренд-историй, мы создали список интересных источников с полезным содержанием:
- Роберт Макки, Джерас Том «Сториномика»;
- Семинар о креативном копирайтинге и сторителлинге от преподавателя «ИКРЫ» — Марины Никоновой;
- TED-монолог от Дэвида Филипса о неврологических исследованиях в контексте сторителлинга;
- Разбор плохого примера сторителлинга от Максима Ильяхова.