Сила историй: как она помогает раскрыть образ бренда?
Хороший бренд сложно представить без истории. С помощью сторителлинга мы отделяем интересное от скучного, настоящее от искусственного, качественное от подделки. Как получилось, что нарративы стали важной частью нашей жизни? И почему их используют бренды? На эти и другие вопросы ответим в этой статье.
Брендинг и есть сторителлинг?
Считается, что потребность в коммерческих историях, развилась в середине XX века. Из-за расширения среднего класса и увеличения производства на Западе усилилась конкуренция. Требовалось найти новые способы коммуникации, позволяющие отличить один товар от другого.
Тогда возникла идея бренд-менеджмента. Объединяя продукты общими историями, компании учились транслировать свои ценности, идеи и смыслы через упаковку, рекламу и другие способы взаимодействия с аудиторией. Это позволяло установить эмоциональную связь и усилить доверие. Продукт приобретал дополнительную ценность в сознании потребителей.
Сегодня сторителлинг не потерял актуальности. Вот 4 главных функции, которые он выполняет:
Придает уникальность. Например, Dove и Camay продают один и тот же продукт — гель для душа и уходовые средства. Но наличие разной упаковки, позиционирования и коммуникации заставляет воспринимать их по-разному. Первый ассоциируется с нежностью и заботой о коже, а второй напоминает о романтической встрече, красоте, женственности.
Одушевляет продукт. Когда есть история, есть эмоции и ощущения, нам легче наделить бренд каким-либо характером, образом, смыслами. Вспомните бренд Nesquik. Сможете ли вы отделить продукт от образа говорящего кролика?
Усиливает вовлеченность. Чем ближе и ярче история, тем сильнее реакция. Именно поэтому сегодня так популярны бренды от блогеров. По активности в соцсетях они часто опережают аккаунты многих мировых брендов, с которыми аудитория знакома долгие годы.
Укрепляет бренд-капитал. Исследование Origin показывает, что истории увеличивают ценность брендов. В 4 из 4 исследуемых случаев прикрепление рассказа к описанию продукта повышало его воспринимаемую стоимость минимум на 5%.
Далее с помощью примеров, мы покажем, как бренды используют сторителлинг и реализуют его в разных форматах.
Сторителлинг на практике
Платформа бренда
Наибольшую концентрацию историй, фактов, рассказов, смыслов включает в себя платформа бренда. Это маркетинговое и визуальное наполнение бренда. Все ее элементы (big idea, суть бренда, позиционирование, описание целевой аудитории и атрибуты) помогают компании рассказать историю о своем продукте.
Для примера рассмотрим наш кейс для «Wafbusters» — вафельного стрит-фуда. В момент его создания на рынке существовало огромное количество однотипных заведений. Использовались стандартные изображения вафель, доминировали пищевые цвета (красный и желтый), категорийный нейминг и обычный копирайт. Из-за отсутствия запоминающейся истории, потребители не отличали бренды друг от друга. При этом сам по себе продукт может рассказать многое. Формат «собери сам» задаёт вектор творчества, позволяя посетителям каждый раз создавать новые сочетания. Кроме того, в заведении еженедельно меняется меню, что также формирует атмосферу вечного поиска, стремления попробовать новые вкусы.
Эти идеи вдохновили нас на создание 10 Wafbusters — смешных, веселых персонажей, на все готовых ради сладкого. Аналогично сюжету GhostBusters они стали охотниками, но главной их целью были не опасные монстры, а аппетитные начинки разных вкусов. Для каждого был прописан характер, манеры поведения, ключевые фразы. Идея нашла отражение в каждом элементе дизайна: интерьере, экстерьере, форме персонала, баннерах, меню и т. д.
В результате получилась эмоциональная интересная история. Эффект от нее наступил довольно быстро: за несколько лет бренд пришел в 45 городов мира и собрал вокруг себя целую армию поклонников.
Видео
Видеоролики — еще один способ реализации сторителлинга.
Хорошим примером является кампания проекта «Суперсобака».
Мультипликационные ролики «Суперсобаки» ведутся от лица собак и проникают в самое сердце. Формат видео-анкеты, в котором животные рассказали будущим хозяевам о своих качествах, возбуждает интерес к их истории. Когда мы слышим живое обращение, мы понимаем, что питомец настоящий, ему хочется посочувствовать и помочь. Усиливает эффект сопричастности озвучка от известных людей (Ивана Дорна, Данилы Поперечного, Манижи и других знаменитостей).
Лендинги
В последнее время для сторителлинга также используют лендинги. Удобный формат позволяет показать полноценную историю с разных сторон. В качестве примера можно привести кейс «Додо Пиццы». Заметив, что многие клиенты придираются к отсутствию перчаток у поваров, бренд решил объяснить свою позицию.
Для этого компания создала отдельный сайт «bezperchatok.ru», где с помощью сторителлинга объяснила все плюсы «безперчаточного» подхода: разобрала распространенные мифы, прикрепив к доводам ссылки на научные исследования; рассказала о стандартах безопасности, добавив видеотрансляции с кухни одного из заведений; рассказала о международном опыте (правовых особенностях в США и Европе); привела примеры выступлений, в которых шеф-повара со звездами Мишлен создавали отличные блюда без перчаток.
Email-рассылки
Со сторителлингом email-маркетинг выполняет все те же функции (позволяет познакомить клиента с компанией, рассказать о новых товарах или поделиться опытом). Но делает это более эффективно.
Смотрите, как «Буквоед» поздравил своих клиентов с праздником. Не просто отметил общую информацию, прошелся по пунктам и призвал покупать больше. А создал основу для сопричастности: описал главные привычки всех книголюбов и объяснил, насколько вообще значима роль книги в их жизни.
Упаковка
Образная, художественная, эмоциональная подача позволяет придать упаковке больше смысла. Ее хочется рассмотреть, изучить внимательнее, потрогать и ощутить в руках. И, может быть, даже сохранить, а не выкинуть после использования продукта.
В качестве примера можно привести упаковку APICEUTICALS — бренда, продающего косметику на основе меда и прополиса. Открывая коробку, мы видим перед собой не просто описание продукта, а иллюстрированную историю семейного бизнеса.
В нем — 4 участника. Глава семейства работает с пчелами. Жена собирает травы и натуральные экстракты. Старший сын комбинирует ингредиенты, создавая уникальный состав. Младший — красиво упаковывает конечный продукт и предлагает его покупателям.
Завершают эмоциональную идею домашнего, бережного подхода рациональные клеймы и описания. Мы узнаем, что компания практикует принципы этичного и экологичного пчеловодства, проводит исследования, подтверждающие безопасность ингредиентов.
Итог
За долгие годы существования сторителлинг и брендинг стали тождественными понятиями. В этой статье мы показали разные примеры этого объединения, рассказали об общих функциях и инструментах понятий, привели примеры, подтверждающие данную гипотезу.
Спасибо, что прочитали эту статью. Специально для тех, кто еще больше хочет узнать о создании бренд-историй, мы создали список интересных источников с полезным содержанием:
Роберт Макки, Джерас Том «Сториномика»;
Семинар о креативном копирайтинге и сторителлинге от преподавателя «ИКРЫ» — Марины Никоновой;
TED-монолог от Дэвида Филипса о неврологических исследованиях в контексте сторителлинга;
Разбор плохого примера сторителлинга от Максима Ильяхова.