«Нам нужен сильный HR-бренд» — фраза, которую последние годы можно услышать всё чаще и чаще. Компании на рынке словно сговорились — и как один начинают вкладываться в имидж бренда работодателя. Оно и понятно: как товарный бренд рассказывает о продукте, чтобы его купили, так и HR-бренд рассказывает о компании, чтобы в неё пришли трудоустраиваться. Ведь на рынке труда сейчас заметен кризис — кадров сильно не хватает, и работодатели буквально соревнуются за лучшие умы.
Зачем соревноваться, если можно просто предложить этим «умам» зарплату побольше — и дело в шляпе? Вот ответ: одних только денег уже мало. Кандидатам важно понимать, с какой командой предстоит взаимодействовать, какие у бренда «да» и «нет», совпадает ли вижн компании с вижном будущего сотрудника. Именно для этого и нужно работать над HR-брендом. Стоит ли вам задуматься об усилении своего — можете оценить с помощью простого чек-листа. А можете просто написать нам.
Давайте же разбираться, чем HR-брендинг похож на классический, чем отличается — и какие вообще есть инструменты, чтобы его создать.
Названия похожи, но есть нюанс. Сравниваем брендинг и HR-брендинг.
Что общего?
- Ценности и миссия. И в основе товарного бренда, и в основе HR-бренда всегда лежат ценности. Для потребителей это ответ на вопрос «Почему нужно выбрать именно этот продукт?», а для сотрудников — «Почему стоит работать именно здесь?».
- Привлечение аудитории. Бренд притягивает покупателей, HR-бренд — таланты. И в обоих случаях важна честность: одними лишь красивыми словами долго сыт не будешь, обещания должны совпадать с реальной картинкой.
- Имидж. Отзывы, рейтинги, рекомендации — всё это становится частью восприятия бренда. Но если товарный бренд формирует доверие покупателей, то бренд работодателя влияет на репутацию среди сотрудников и кандидатов.
В чём различия?
- Целевая аудитория. HR-бренд — это часть общей стратегии бренда. Но в отличие от продуктового, бренд работодателя работает на более узкую аудиторию — текущих и потенциальных сотрудников.
- Инструменты. HR-бренд основан на корпоративной культуре, мотивации и условиях труда. А товарный — ориентируется на продукт и пользовательский опыт.
- Результат. Сильный HR-бренд снижает текучку и траты на поиск сотрудников. Классический бренд драйвит продажи.
HR-брендинг — это не про носочки с логотипом компании, которые дарят в первый рабочий день, и не про броский дизайн карьерного сайта. Трушный и сильный HR-бренд начинается с анализа.
Чтобы понять, что нужно вашей компании, мы в агентстве Ферма руководствуемся одним правилом: надо смотреть глубже. Для этого — изучаем корпоративную культуру, оцениваем ожидания сотрудников и определяем точки роста.
Как и чем «препарируем» ваш HR-бренд
1/ Проводим диагностику корпоративной культуры
По методике OCAI (Organizational Culture Assessment Instrument)
Это нужно, чтобы «сверить часы» — охарактеризовать текущую культуру компании и понять, как её нужно преобразить, чтобы она совпадала с ожиданиями команды.
Что именно делаем
Что именно делаем
- Сравниваем, как о культуре отзываются линейные сотрудники и топ-менеджмент. Зачастую разрыв между их виденьем становится главным источником проблем.
- Анализируем текущие и желаемые типы культуры: клановую (командная работа), адхократию (творчество), иерархию (структура) или рыночную (ориентация на результат).
Вот пример
Менеджмент одной компании делал ставку на адхократию — эксперименты и гибкость. А сотрудники хотели стабильности и командной работы — неопределённость и «творческий беспорядок» вызывали у них дискомфорт. Анализ OCAI помог скорректировать стратегию.
По методике Шварца (Schwartz Value Survey)
Такой подход помогает выявить ценности сотрудников: что их мотивирует, какие принципы для них важны.
Что именно делаем
- Определяем ключевые ценности бренда. Например: стабильность, развитие, безопасность.
- Сравниваем, насколько ценности сотрудников совпадают с тем, за что ратует работодатель.
Вот пример
Сотрудники компании считали главным две вещи: универсализм (мотивационная цель этого типа ценностей — понимание, терпимость, защита благополучия всех людей и природы) и доброту. Но эти принципы никак не отражались в EVP — ценностном предложении работодателя. И поэтому мы его обновили — чтобы прописанные ценности соответствовали ожиданиям команды.
2/ Опрашиваем сотрудников
Проводим количественные опросы
Обязательно анонимно — и на широкую выборку сотрудников. Эти условия помогают получить честную и максимально точную обратную связь.
Что выясняем у команды
- Насколько устраивают условия труда
- Как оценивают программы корпоративного обучения
- Считают ли распределение нагрузки справедливым
- Могут ли получить помощь от коллег, если она нужна
- Порекомендуют ли знакомым прийти на работу в компанию
Вот пример
Провели опрос и узнали, что 40% команды хочет выстроить чёткий план развития и наметить карьерную траекторию. Это дало импульс к запуску корпоративной программы наставничества.
Проводим глубинные интервью
Разговоры тет-а-тет помогают понять более тонкие моменты. Вопросы и сценарий беседы подстраиваем под каждую ситуацию.
Что выясняем у команды
- Почему решили работать в этой компании
- Как описывают атмосферу в коллективе
- Что хотели бы вы изменить в работе
- Какие ценности компании считают главными
- Считают ли, что компания правда разделяет эти ценности
Пример из практики
В интервью сотрудники одной компании рассказали, что им не хватает признания. Эти данные затем стали основной для создания программы нематериальной мотивации.
А после анализа — всё только интереснее
1. Формируем большие идеи
Вот мы собрали данные — пора их преобразовать! На основе всего, что выяснили, мы формируем EVP (Employee Value Proposition). Именно оно — ценностное предложение работодателя — и станет основой HR-бренда.
Внутри EVP:
- большая идея — отражает «суть» компании;
- ключевые инсайты — что выяснили в ходе анализа;
- примеры реализации — как перенести ценности с бумаги в реальность.
2. Создаём HR-платформу
Сестричка бренд-платформы, но не её близняшка. То есть — они похожи, но у каждой есть свои особенности.
HR-платформа фиксирует EVP, каналы и форматы коммуникаций с сотрудниками — становится «путеводной звездой» для управленческих решений и прочей внутрянки.
HR-бренд = работа на перспективу
Сильный бренд работодателя — это фундамент крепкой команды, которую работа вдохновляет и драйвит.
Что тут говорить — давайте смотреть на цифры. Оставили их на сладкое.
Те компании, кто вкладывается в развитие своего HR-бренда, сокращают текучку кадров на 28%, а затраты на найм снижают на 50% — по данным Glassdoor.
82% кандидатов оценивают HR-бренд компании перед тем, как откликнуться на вакансию — по данным CareerArc.
100% компаний, которые обращаются к агентству Ферма за разработкой HR-бренда, жалеют, что не сделали этого раньше — по данным опроса наших клиентов. Обращайтесь и вы.