«Хай, гайз», «Привет, ребята», «Здравствуйте, товарищи» — существует миллиард разных вариаций фразы, чтобы кого-то поприветствовать. Каждый из нас использует их в зависимости от ситуации и собственного характера. Также и у бренда — у него есть индивидуальность, в рамках которой выстраивается тональность коммуникации. Она может быть уникальной, эксцентричной, спокойной или дружелюбной — но всегда идентичной образу компании.
Чем отличается тональность коммуникации от голоса бренда или его личности?
Личность — это основа, характер бренда, его индивидуальность. Это первое условие для определения тональности коммуникации. Голос — это речь бренда, его слова, то, во что он верит, что транслирует миру. Это второе условие. Тональность определяет, как бренд это сообщение передает окружающим.
Почему Tone of Voice важен для бренда?
Представьте, если бы все во Вселенной говорили одинаково: общие слова, ровная тональность, громкость, экспрессивность. Никто бы не запоминался, не отличался.
Первая цель Tone of Voice — дифференцировать бренд.
Мир быстро меняется. Если вы дифференцируетесь по цене, ваш бренд погрязнет в войне за промо, вечном стремлении снизить издержки и увеличить маржу. Если вы дифференцируетесь по функциональности — конкуренты через некоторое время скопируют ваши преимущества. Но если вы полагаетесь на эмоциональную дифференциацию, ваш бренд получит свою преданную аудиторию, потому что ценности более фундаментальны, чем всё остальное.
Вторая цель — идентификация потребителя себя с брендом.
Миллионы людей покупают Apple, потому что хотят THINK DIFFERENT. Сотни мужчин выбирают дезодорант Old Spice, потому что любят ироничность и чувство юмора бренда. Апогей любого бренда — создание эмоциональной связи с аудиторией. Когда инстинктивно у потребителя возникает мысль: «этот бренд — отражение меня».
Третья цель— укрепление доверия.
Если этот бренд — отражение меня, значит я могу ему полностью довериться. «Меня знают, понимают, как мне нравится, как я бы сделал, поступил, что выбрал» — это чувство безопасности, надежности, доверия. Создание четко проработанной тональности коммуникации у бренда сможет донести его характер и ценности до потребителя, выстроив крепкие отношения.
Четвёртая цель —крепкие отношения.
Бренд — это сродни другу, который поддержит, поймёт и будет идти с тобой нога в ногу. И такие отношения нельзя построить на УТП или просто хорошем продукте. Это строится на уровне ценностей.
Как найти голос своего бренда?
Brand Scanning. Невозможно стать тем, кем ты не являешься. Тоже самое касается брендов — если все в компании общаются дружелюбно, на ты, на сленге, практически невозможно ввести в корпоративную культуру официальную тональность коммуникации. В Brand Scanning входит несколько инструментов: глубинные интервью с ключевыми сотрудниками, сканирование семантического поля бренда, выявление тегов и упоминаний о бренде, глубинные интервью и опросы актуальной целевой аудитории на восприятие образа компании.
Competitor Audit. Помните, что одна из целей тональности коммуникации — дифференцировать бренд? Чтобы отстроиться от конкурентов, необходимо изучить их коммуникацию, тональность, семантические теги и приёмы.
Audience research. Анализ аудитории в вопросах коммуникации бренда фундаментален. Представьте, что вам предстоит выступать на тему, допустим, «Когнитивные искажения», и вы не понимаете, кто будет на конференции. Скорее всего, вы напишите что-то в своём духе — так, как вы бы рассказали для себя. А теперь ситуация: на конференции присутствуют только дети. Поймут ли они выступление? Нет. Также и в коммуникации бренда — важно знать своего потребителя в лицо. Для этого мы проводим глубинные интервью, формируем Consumer Profile и Customer Journey Map.