От любви до ненависти: почему брендам важно вызывать эмоции?

При создании и разработке брендов часто возникает вопрос о степени эмоциональности контента/дизайна/фирменных материалов. Кто-то считает, что бренды должны быть просто информативными — показывать товар или услугу через призму их преимуществ. Другие, наоборот, заявляют, что важнее — создавать атмосферу, вызывать у аудитории определенные чувства и эмоции, и только потом демонстрировать продукт.

При этом эмоции — важный инструмент в сфере брендинга. Они позволяют привлечь внимание, повысить уровень лояльности, повышают ценность продукта, раскрывают характер. В этой статье мы изучили существующие исследования относительно «эмоционального» брендинга, рассмотрели, зачем компаниям использовать эмоции и проанализировали мировые и российские кейсы.

В 50-60-е годы произошло столкновение взглядов в рекламе. «Традиционные» рекламщики продолжали верить в силу теории УТП — подчеркивания рациональных преимуществ продукта для выделения среди конкурентов. Рекламщики «новой» волны делали акцент на эмоциональном подходе — разработке стратегии и продвижению продукта на основе подсознательных мотиваций, психических процессах [1].

Спустя годы специалисты в брендинге научились работать в рамках двух этих стратегий. Однако вопрос относительно эффективности «эмоционального» брендинга по-прежнему остается актуальным.

В 1999 году маркетологи Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор предложили концепцию экономики впечатлений. По их мнению, обычных товаров и услуг сегодня недостаточно для эффективных продаж. Вместо этого компаниям следует создавать запоминающиеся события — впечатления, которые позволят трансформировать ценности бренда в продуктовое предложение [2].

И действительно, в прошлом бренды часто являлись гарантией качества. При обращении к ним потребитель стремился получить товар или услугу на нужном ему уровне. Сегодня часто характеристики товара являются часто «гигиеническим» фактором. При этом лидерами рынка становятся бренды, выходящие за рамки. Эти бренды предлагают атмосферу, характер, эмоции. Глобальное исследование агентства Carat показало, что компании, уделяющие внимание поддержки эмоциональной связи с потребителем, имеют большую рыночную стоимость [3].

Широкий ряд исследований в сфере нейромаркетинга показывает, что апеллирование к эмоциям упрощает для потребителей принятие решения о покупке [4]. Кроме того, эксперимент с использованием функционально магнитно-резонансной томографии при сравнении Coca-Cola и Pepsi показал, что люди принимают решения преимущественно на бессознательном уровне (на основе воспоминаний и впечатлений от определенной марки), и только потом ориентируются на вкус и другие свойства продукта [5].

Опрос 19 000 клиентов в США и Великобритании показал, что эмоциональная привязанность с клиентами — ключевой фактор, по которому определяется ценность бизнеса. На нее приходится 43% стоимости при оценке капитала [6].

В качестве примера можно привести BMW. В 1970-х бренд использовал функциональный слоган «The ultimate driving machine» («идеальный автомобиль для вождения»). В 1980-х он заменил его на «Sheer Driving Pleasure'» («Сплошное удовольствие от вождения»). Культовый слоган подчеркнул изменившуюся стратегию бизнеса и сформировал узнаваемый образ компании [7].

По данным Harvard Business Review, клиенты, эмоционально связанные с брендом, в результате становятся более ценными для бренда, приносят больше продаж [8].

Исследование среди косметических брендов показало, что на удовлетворенность клиентов прежде всего влияли их «эмоциональность» и уровень доверия [9].

По данным IPA, базы тематических исследованиями в сфере рекламы, кампании с эмоциональным содержанием были в 2 раза эффективнее, чем кампании с только рациональным содержанием. И они же показали себя лучше, чем кампании, смешивающие эмоциональное и рациональное содержание. Так по степени эффективности эмоциональные кампании получили 31%, рациональные — 16%, комбинированные — 26% [10].

Это же подтвердил анализ от Kantar (аналитической компании), Affectiva (исследователей искусственного интеллекта) и Smart Eye (экспертов в области цифровой рекламы). При помощи специального инструмента Emotion AI facial coding участники измерили эмоциональные реакции потребителей на цифровую рекламу. «Эмоциональная» реклама была в 4 раза была эффективнее по сравнению с рациональными сообщениями. Она быстрее распространялась в Интернете, повышала ценность и усиливала влияние бренда [11].

При анализе рекламы благотворительных организаций исследователи пришли к выводу, что позитивная реклама более эффективна для привлечения пожертвований [12]. С другой стороны, реклама с негативными эмоциями показывала больший уровень интереса со стороны зрителей во время просмотра, позволяла сильнее фиксировать внимание. В этом плане сложно определить, какие эмоции следует использовать в рекламе, а от каких отказаться. Полезнее обратить внимание на то, какие именно эмоции используют бренды.

При разработке дизайна для грузинского ресторана мы старались аппелировать к ярким, насыщенным, активным образам. Они позволили отразить душевную атмосферу Грузии, передать ее тепло, легкость, открытость.

В этом году наружная реклама от British Airways получила 1-е место в Каннах. Создатели показали регистрационный лист, который заполняют туристы при въезде в другую страну. В качестве причины посещения, кроме привычных вариантов «бизнес» и «отдых», авторы предложили вариант «потому что эта погода отстой» [13].

Рекламный макет позволил отразить потребность людей в хорошем отпуске, позволил привлечь внимание к бренду.

С помощью царапины на дверце автомобиля BMW показал эмоции зависти. Бренд как бы заявляет, «прохожие будут завидовать вашему автомобилю». Прием позволяет показать уникальность бренда, обратить внимание на его признанное качество [14].

В проекте для бренда Coffee Story мы провели большое количество исследований (масштабный интернет-опрос на 11000 респондентов, десятки глубинных интервью). Это привело нас к инсайту — потребители ассоциируют наш продукт не с бодростью и энергией, а наоборот, с отдыхом, расслаблением, временем для себя. Именно такая атмосфера, безмятежности и вдохновения легли в основу концепта.

Отличным инструментом для этого является оценка уровня эмоциональной привязанности клиентов. С помощью нее можно определить, какое количество клиентов считают себя эмоционально связанными с брендом, а какое воспринимают его просто как «хороший» бренд [15].

Инструмент помогает проанализировать качество встраиваемых отношений и усилить уровень поддержки эмоциональной связи.

При разработке бренда важно подумать над характером. Не добро, а тепло и близкие, не экология, а забота о природе, не скорость работы, а экономия времени, возможность найти время для себя. Все это – эмоциональные драйверы, описывающие запросы потребителей и подчеркивающие преимущество продукта.

В исследовании Harvard Business Review эксперты выделили 10 эмоциональных мотиваторов клиента. К примеру, многие клиенты могут хотеть, чтобы их воспринимали как уникальных. По мнению маркетологов, каждое действие компании в таком случае должно создавать ощущение персонализированности, внимание должно быть сосредоточено на максимальном удовлетворении потребностей клиента [16].

Кроме того, можно продумать, какие эмоции будет испытывать клиент в каждой точке взаимодействия с брендом. Для этого можно использовать CJM — карту потребительского опыта.

При разработке бренда можно продумать, насколько он будет эмоционален и как будет проявлять эмоции. Для одного из проектов мы провели большое количество глубинных интервью с командой проекта, клиентами, руководителями бизнеса. Это позволило понять, что бренду необходимы эмоциональные коммуникации.

С помощью инструмента tone of voice мы определили степень эмпатичности бренда (высокая), шутливости (средний), спектр эмоций (восторг, любопытство, радость, грусть — все эмоции, кроме агрессивных), скорость реагирования (быстрая).

Для определения выраженности той или иной эмоции, черты бренда можно использовать модельхарактеристик исследовательской компании Nielsen [17].

Дизайн — еще один способ отразить эмоциональность бренда. В проекте для сыров «Ле форт» мы разработали упаковку. Важную роль в ней играет Жан — бренд-персонаж, который вместе со своей девушкой Мари пьет вино, устраивает пикники, проводит уютные вечера и везде пробует сыр. Иллюстрации позволили показать разные черты характера нашего героя, в то же время они сделали упаковку более эмоциональной.

Брендинг, построенный на эмоциональном воздействии на потребителя, сегодня уже не тренд, а тенденция. Достучаться до сердца клиента, привлечь внимание, повысить лояльность — намного важнее, чем убедить его в функциональных преимуществах продукта.

Используйте эмоции любого спектра на пользу вашего бренда. Это позволит создать живой, настоящий, человечный бренд с активной, внимательной, неравнодушной аудиторией