Сначала были маскоты
Впервые маскоты появились в спортивной среде в качестве талисманов команд или клубов. Осознав их потенциал в выстраивании эмоциональной связи с аудиторией, компании стали создавать собственных бренд-персонажей.Наибольшего пика они достигли в момент активного развития печатной продукции. Их часто применяли в упаковке, рекламных баннерах, публикуемых в газетах и журналах. В качестве маскотов использовались образы людей (ковбой Marlboro), животных (тигр Тони для хлопьев Kellogg’s) или выдуманные герои (Мистер Мишлен для Michelin).
С развитием телевидения влияние маскотов стало снижаться. Они также использовались в упаковке, появлялись в рекламных роликах, но на первый план в продвижении продуктов выходили медийные личности, более известные для аудитории. Их имидж использовался для повышения популярности бренда и стимулирования продаж.
В эпоху соцсетей формат бренд-амбассадорства достиг апогея. Амбассадором (послом) стали называть человека, продвигающего продукцию или услуги бренда в своих соцсетях.
Маскоты сегодня
В наши дни многие компании продолжают использовать маскоты в качестве дополнительного инструмента. Это могут быть не только маскоты на упаковке и в фирменном стиле, но и digital-маскоты для онлайн-коммуникаций.Главный плюс маскота состоит в том, что ты не привязан к чему-то конкретному. Твой персонаж полностью связан с брендом, а не с тем, что делает человек, которого ты выбрал в качестве амбассадора.
С помощью маскота бренд:
- Повышает активность. Исследования показывают, что использование маскотов в рекламе увеличивает вовлеченность пользователей. Например, используя их в рекламе, компания Charming улучшила свои рекламные показатели на 585%.
- Усиливает эмоциональную связь. «Живые» объекты привлекают внимание аудитории. Сторителлинг позволяет погрузиться в историю и характер героя, прочувствовать его эмоции и ощущения. Маскот будто бы имитирует общение с обычным человеком.
- Упрощает коммуникацию. Введение бренд-персонажа помогает облегчить процесс донесения мыслей бренда. Оформленные в приветливую подачу они воспринимаются интереснее и понятнее.
- Выстраивает прочную связь. Хороший маскот позволяет построить долгосрочные отношения с аудиторией. Люди будут знать, что можно ожидать от бренда, поскольку его маскот будет вызывать у них теплые воспоминания.
При этом у бренд-персонажей есть свои недостатки.
Сложности восприятия.
Идеи, характер и ценности, заложенные маркетологами и бренд-менеджерами в образ героя, могут быть восприняты иначе. В качестве примера можно привести маскотов Олимпийских игр 2012 года. По мнению авторов, персонажи в форме каплей стали должны были символизировать промышленную революцию Великобритании. Однако зрители соревнований посчитали, что те больше напоминали кухонные принадлежности или странных пришельцев.
Проблемы реализации.
Для качественного воспроизведения маскота в разных форматах требуется большое количество средств, денег и усилий со стороны менеджмента. Обратите внимание на бренд-персонажа Lemonhead. Прежде компания использовала милый, дружелюбный образ ребенка. Но в 2014 году для соцсетей и рекламных коммуникаций был реализован дополнительный вариант бренд-персонажа. Он получился странным и пугающим, несмотря на то, что почти полностью копировал черты прежнего героя. В результате клиенты Lemonhead не смогли привыкнуть к новой визуализации маскота, и через несколько месяцев компания полностью избавилась от данного образа.
Зачем нужны амбассадоры?
Послы бренда выполняют функции, схожие с маскотами.
- Воплощают бренд-платформу. Амбассадоры, как и маскоты, воплощают корпоративную идентичность компании, транслируют схожие ценности, поведение, стиль.
- Повышают доверие. Исследования показывают, что клиенты больше доверяют контенту, которым делятся «обычные» люди, чем контенту от брендов. Эмоциональность и открытость коммуникаций блогеров помогает компании стать более человечной, живой, честной и естественной.
- Увеличивают маркетинговые показатели. Амбассадоры максимально способствуют продажам компании. Они рассказывают о бренде и продукте, помогают клиентам в оформлении покупок, делятся информацией об акциях.
- Способствуют развитию компании. С помощью амбассадоров бренда компания расширяет возможность для выхода на новые рынки. Например, если бренд по производству постельного белья в России хочет привлечь внимание клиентов из Казахстана, то он может расширить свое влияние в новой локации с помощью местных инфлюенсеров.
- Выступают в качестве клиентской службы. В зависимости от условий сотрудничества послы бренда могут консультировать клиентов по разным вопросам относительно бренда: от справочной информации до помощи в решении сложных ситуаций.
Однако негативные свойства бренд-амбассадоров отличаются от недостатков бренд-персонажей. Среди главных можно выделить следующие:
- Репутационные риски. Знаменитости — это живые люди. Им свойственно допускать ошибки, а порой — вступать в скандалы. При возникновении отрицательных моментов, связанных с бренд-амбассадором, компания имеет риск попасть под воздействие негативных упоминаний.
- Перетягивание внимания. При работе с амбассадорами может возникнуть ситуация, когда образ знаменитости становится слишком ярким и полностью затмевает УТП продукта. Такой феномен получил название «образ-вампира» (подробнее — Д. Огилви «Реальность в рекламе»). С ним часто сталкиваются организации, выбравшие в качестве основы для продвижения инфлюенсеров. В 2008 St. John — бренд люксового трикотажа — отказался от сотрудничества с Анджелиной Джоли, поскольку менеджмент компании посчитал, что актриса затмевает идентичность бренда.
- Перенасыщение. На пике популярности многие актеры, музыканты, блогеры заключают рекламные контракты одновременно с большим числом компаний. Когда одна и та же личность рекламирует несколько товаров, аудитория может устать от ее образа и доверие может быть подорвано.
Сравнение инструментов
Чтобы анализ понятий был более качественным, мы решили сравнить их с помощью дополнительных критериев:
- Потенциал. Маскот бренда создается раз и навсегда (не считая возможного ребрендинга). При этом амбассадор компании является отдельным человеком, который может меняться по мере развития. В какой-то момент изменения могут стать радикальными, и все вложения в продвижение этого лица будут тщетны. Его репутация и поведение могут негативно повлиять на образ бренда. Поэтому выбирать и контролировать амбассадора намного сложнее, чем нарисованного персонажа.
- Назначение. Маскот работает преимущественно в брендинговом ключе. Помогает сделать платформу бренда более продуманной, целостной и интересной. Амбассадоры — больше маркетинговый и PR-инструмент. С помощью них компании продвигают образ компании, управляют репутацией и имиджем.
- Роли. Посол бренда часто выполняет одну функцию — выступает в качестве рассказчика или транслятора информации от бренда. При этом маскот может принимать на себя разные роли: быть другом-помощником, экспертом, супергероем или злодеем. У сторителлинга нет границ.
Главные выводы
Амбассадор и маскот — полезные инструменты, при правильном использовании которых бренд может достигнуть разных целей.Бренд-персонаж пригодится в брендинговых историях — поможет оживить упаковку, фирменный стиль, упростить коммуникацию, сделав ее более понятной. Посол бренда — идеальный спутник для маркетингового или PR-продвижения. Актив популярности знаменитости позволит увеличить общую популярность компании и повысить доверие аудитории.