Этап 1
В случае с брендингом проект всегда стартует с брифинга. На этом этапе мы понимаем цели и задачи клиента. В основном среди ответов видим немного размытые формулировки, которые сводят к одному: хотим стать лидерами на рынке. И здесь начинается самое интересное — как будет измеряться результат лидерства. Условно можно выделить три направления:
- Решение конкретных рыночных задач — например, выйти в ритейл на федеральном уровне или сформировать новую нишу.
- Достижение определённых финансовых результатов — увеличение прибыли компании, повышение стоимости продукции и т. д.
- Достижение репутационных целей — увеличение узнаваемости бренда, сильный HR-бренд, рост количества лояльных потребителей и т. д.
- Именно с понимания целей начинается аналитика для дальнейшей разработки стратегии.
Этап 2
Анализ внешнего окружения — первый этап в работе брендингового агентства. Он включает в себя изучение рынка и конкурентов. Итогом работы должно стать понимание жизненного цикла рынка и стратегий его ключевых игроков. Эта модель была описана Теодором Левиттом в 1965 году. Согласно его теории, степень развития рынка оказывает непосредственное влияние на уровень и интенсивность конкурентной борьбы. Исходя из этого формируются стратегии выживания и захвата рынка. Однако вечного товара в маркетинге не существует, жизненный цикл всегда подходит к этапу старения.
Этап 3
Изучение аудитории — это ещё один неотъемлемый этап аналитической работы. В ходе него проводятся глубинные интервью, интернет-опросы, формируется voice of people, мотивационные карты и многое другое, что позволяет определить тип потенциальных потребителей.
Мы часто используем в работе правило Малони. Краткое резюме: модель описывает принципы и порядок проникновения товара / услуги / бренда в аудиторию. Как только компания достигает 16% вовлечения, она должна сменить сообщение с информирования на социальное доказательство.
Другая типология аудитории для определения рыночной стратегии называется метод 8К-альтернативы, и более подробна изложена в книге «Лабиринты стратегии. 8К».
Согласно ей, выделяются четыре типа потребителей:
- активные — знают свои потребности и предложения на рынке. Разбираются в ассортименте и могут выступать в качестве экспертов — зачастую именно эти люди пишут отзывы, делятся впечатлениями и являются адептами конкретных брендов.
- пробующие — слабо разбираются в конкурентных предложениях, так как-либо покупают редко, либо тестируют разные предложения на рынке, либо впервые совершают покупку.
- потенциальные — знают свои потребности, но предложения на рынке их не удовлетворяют, либо отсутствуют.
- нецелевые — не понимают или не имеют подобной потребности, не видят для себя ценности продукта.
Согласно этой теории можно выделить несколько стратегий, и это следующий этап после аналитики.
Существует ложное представление о том, что первоначальным этапом должна идти платформа бренда, а потом стратегия. В реальной жизни невозможно создать бренд вне рынка, он просто не выживет.
Мы в Ферме всегда отталкиваемся не только от внешних факторов, но и от внутреннего восприятия бренда командой и аудиторией. Это становится частью фундамента при разработке предложения уникальной ценности и выбора стратегии.
Рассмотрим стратегии в зависимости от четырёх типов аудитории.
Стратегия, направленная на активную аудиторию.
Цель — переориентировать часть аудитории конкурентов на свой продукт. Суть — агрессивный захват рынка. Создание более ценностного предложения для потребителей. Работа с потребностями и критериями выбора.
Риски:
- Нехватка ресурсов. Эта стратегия в основном касается функциональных преимуществ, которые легко копируются конкурентами. Как только компания предлагает нестандартные ходы, остальные игроки через время быстро восстанавливают паритет. Поэтому в этой стратегии выживает сильнейшие, так как любое новшество и преобразование на рынке требует вложений в разработку и его продвижение.
- Неверная оценка критериев выбора. Если компания на этапе анализа аудитории допустила ошибку, потребители не смогут понять ценности предложения и останутся с известными для них брендами.
- Проседание остальных критериев. Выбор одного фактора для превосходства конкурентов не должен негативно влиять на другие. Они должны быть на уровне конкурентов, не ниже.
- Быстрое копирование. Первопроходцам всегда сложно — они затрачивают больше ресурсов на разработку и продвижение идеи. В это время конкуренты просто копируют, улучшают готовое решение и внедряют его на уже подогретый рынок.
- Исчезновение рынка. Инновации и улучшения могут расширить границы рынка, либо привести к формированию более перспективной территории для развития.
Стратегия, направленная на пробующую аудиторию.
Цель — ускорить процесс принятия решения аудиторией о покупке.
Суть — расширение границ рынка, межотраслевое конкурирование. Привлечение аудитории за счёт оправдания ожиданий потребителей и формирования ценностного предложения по ключевым критериям.
Риски:
- Быстрое копирование. Про этот риск мы говорили выше.
- Недостаточная ёмкость рынка. Например, на стагнирующем рынке просто не будет достаточных темпов роста и стабильного притока новых клиентов для дальнейшего расширения.
Стратегия, направленная на потенциальную аудиторию.
Цель — устранение барьеров для более быстрого принятия решения о покупке.
Суть — трансформация рынка, изменение восприятия продукта потребителями, создание более ценностного предложения для удовлетворения потребностей, изменение критериев выбора.
Риски:
- Быстрое копирование. Характерно для каждой из стратегий.
- Проседание остальных критериев. Акцент, сделанный на одном факторе, не должен повлечь за собой упадок всех остальных. Иначе продукт теряет свою ценность для потребителей в сравнении с конкурентами.
Стратегия, направленная на нецелевую аудиторию.
Цель — создать новую ценность продукта и сформировать у аудитории потребность в приобретении предложения.
Суть — формирование нового рынка сбыта.
Риски:
- Быстрое копирование.
- Неверная оценка критериев выбора. Если ошибиться в потребности, аудитория не заинтересуется предложением, так как не увидит для себя ценности.
- Низкая скорость пенетрации. Чем медленнее вводятся изменения и формируется рынок, тем больше шансы выхода на него сильных игроков или риска нехватки ресурсов.
Каждую из этих стратегий можно усилить брендингом, создав дополнительную эмоциональную связку потребителя с вашей компанией / продуктом / услугой. Ведь эти преимущества скопировать невозможно, а они способны стать ключевым элементом в стратегии развития.