Существуют сотни подходов и классификаций стратегических решений, описанных в трудах Майкла Портера, Генри Минцберга, Кеничи Омае и многих других. Однако выбор их ограничен разными факторами: начиная с масштаба компании, заканчивая её сферой. То, что работает для продукта на стадии зрелости, не работает на стадии роста. И что делать? С чего начинать?
Этап 1
В случае с брендингом проект всегда стартует с брифинга. На этом этапе мы понимаем цели и задачи клиента. В основном среди ответов видим немного размытые формулировки, которые сводят к одному: хотим стать лидерами на рынке. И здесь начинается самое интересное — как будет измеряться результат лидерства. Условно можно выделить три направления:
Решение конкретных рыночных задач — например, выйти в ритейл на федеральном уровне или сформировать новую нишу.
Достижение определённых финансовых результатов — увеличение прибыли компании, повышение стоимости продукции и т. д.
Достижение репутационных целей — увеличение узнаваемости бренда, сильный HR-бренд, рост количества лояльных потребителей и т. д.
Именно с понимания целей начинается аналитика для дальнейшей разработки стратегии.
Этап 2
Анализ внешнего окружения — первый этап в работе брендингового агентства. Он включает в себя изучение рынка и конкурентов. Итогом работы должно стать понимание жизненного цикла рынка и стратегий его ключевых игроков. Эта модель была описана Теодором Левиттом в 1965 году. Согласно его теории, степень развития рынка оказывает непосредственное влияние на уровень и интенсивность конкурентной борьбы. Исходя из этого формируются стратегии выживания и захвата рынка. Однако вечного товара в маркетинге не существует, жизненный цикл всегда подходит к этапу старения.
Этап 3
Изучение аудитории — это ещё один неотъемлемый этап аналитической работы. В ходе него проводятся глубинные интервью, интернет-опросы, формируется voice of people, мотивационные карты и многое другое, что позволяет определить тип потенциальных потребителей. Мы часто используем в работе правило Малони. Краткое резюме: модель описывает принципы и порядок проникновения товара / услуги / бренда в аудиторию. Как только компания достигает 16% вовлечения, она должна сменить сообщение с информирования на социальное доказательство.
Другая типология аудитории для определения рыночной стратегии называется метод 8К-альтернативы, и более подробна изложена в книге «Лабиринты стратегии. 8К».
Согласно ей, выделяются четыре типа потребителей:
активные — знают свои потребности и предложения на рынке. Разбираются в ассортименте и могут выступать в качестве экспертов — зачастую именно эти люди пишут отзывы, делятся впечатлениями и являются адептами конкретных брендов.
пробующие — слабо разбираются в конкурентных предложениях, так как-либо покупают редко, либо тестируют разные предложения на рынке, либо впервые совершают покупку.
потенциальные — знают свои потребности, но предложения на рынке их не удовлетворяют, либо отсутствуют.
нецелевые — не понимают или не имеют подобной потребности, не видят для себя ценности продукта.
Согласно этой теории можно выделить несколько стратегий, и это следующий этап после аналитики.
Существует ложное представление о том, что первоначальным этапом должна идти платформа бренда, а потом стратегия. В реальной жизни невозможно создать бренд вне рынка, он просто не выживет.
Мы в Ферме всегда отталкиваемся не только от внешних факторов, но и от внутреннего восприятия бренда командой и аудиторией. Это становится частью фундамента при разработке предложения уникальной ценности и выбора стратегии.
Рассмотрим стратегии в зависимости от четырёх типов аудитории.
Стратегия, направленная на активную аудиторию. Цель — переориентировать часть аудитории конкурентов на свой продукт. Суть — агрессивный захват рынка. Создание более ценностного предложения для потребителей. Работа с потребностями и критериями выбора. Риски:
Нехватка ресурсов. Эта стратегия в основном касается функциональных преимуществ, которые легко копируются конкурентами. Как только компания предлагает нестандартные ходы, остальные игроки через время быстро восстанавливают паритет. Поэтому в этой стратегии выживает сильнейшие, так как любое новшество и преобразование на рынке требует вложений в разработку и его продвижение.
Неверная оценка критериев выбора. Если компания на этапе анализа аудитории допустила ошибку, потребители не смогут понять ценности предложения и останутся с известными для них брендами.
Проседание остальных критериев. Выбор одного фактора для превосходства конкурентов не должен негативно влиять на другие. Они должны быть на уровне конкурентов, не ниже.
Быстрое копирование. Первопроходцам всегда сложно — они затрачивают больше ресурсов на разработку и продвижение идеи. В это время конкуренты просто копируют, улучшают готовое решение и внедряют его на уже подогретый рынок.
Исчезновение рынка. Инновации и улучшения могут расширить границы рынка, либо привести к формированию более перспективной территории для развития.
Стратегия, направленная на пробующую аудиторию. Цель — ускорить процесс принятия решения аудиторией о покупке. Суть — расширение границ рынка, межотраслевое конкурирование. Привлечение аудитории за счёт оправдания ожиданий потребителей и формирования ценностного предложения по ключевым критериям. Риски:
Быстрое копирование. Про этот риск мы говорили выше.
Недостаточная ёмкость рынка. Например, на стагнирующем рынке просто не будет достаточных темпов роста и стабильного притока новых клиентов для дальнейшего расширения.
Стратегия, направленная на потенциальную аудиторию. Цель — устранение барьеров для более быстрого принятия решения о покупке. Суть — трансформация рынка, изменение восприятия продукта потребителями, создание более ценностного предложения для удовлетворения потребностей, изменение критериев выбора. Риски:
Быстрое копирование. Характерно для каждой из стратегий.
Проседание остальных критериев. Акцент, сделанный на одном факторе, не должен повлечь за собой упадок всех остальных. Иначе продукт теряет свою ценность для потребителей в сравнении с конкурентами.
Стратегия, направленная на нецелевую аудиторию. Цель — создать новую ценность продукта и сформировать у аудитории потребность в приобретении предложения. Суть — формирование нового рынка сбыта. Риски:
Быстрое копирование.
Неверная оценка критериев выбора. Если ошибиться в потребности, аудитория не заинтересуется предложением, так как не увидит для себя ценности.
Низкая скорость пенетрации. Чем медленнее вводятся изменения и формируется рынок, тем больше шансы выхода на него сильных игроков или риска нехватки ресурсов.
Каждую из этих стратегий можно усилить брендингом, создав дополнительную эмоциональную связку потребителя с вашей компанией / продуктом / услугой. Ведь эти преимущества скопировать невозможно, а они способны стать ключевым элементом в стратегии развития.