В редизайне, как в море. Или почему без стратегии далеко не уплыть.
«Освежим упаковку — и полный вперёд», — так думают многие бренды. Но стоит погрузиться чуть глубже — и становится понятно: бизнес сбился с курса. Редизайн тут не спасёт. Опыт показывает, что в большинстве случаев желание «освежить» бренд скрывает множество подводных камней. И наша цель — определить то, что реально нужно бизнесу, а не то, что просто хочется заказчику.
Кто-то может поспорить: «У вас есть бриф на редизайн. Просто сделайте то, о чём просят. Вам же платят». Наш ответ будет банальным, но честным — репутацию не купишь. Нет смысла создавать решения, которые могут потопить и бренд клиента, и нашу репутацию. Вот уже 13 лет наша команда помогает брендам идти верным курсом.
Ниже разберём 5 ключевых проблем при работе с брифами на редизайн.
Проблема 1. Путаница в целях и процессах
Часто бывает так: бриф создаёт middle-менеджер, отдел маркетинга утверждает дизайн, а финальное слово за генеральным директором, который появляется в самом конце со словами: «Нам не подходит. Переделайте всё».
Чтобы избежать подобных ситуаций, работу нужно начинать с глубинных интервью, которые помогают прояснить контекст и зоны ответственности. И понять главное — зачем бизнесу редизайн на самом деле.
Кейс. Клиент из FMCG пришёл к нам с запросом на обновление упаковки, но в процессе интервью выяснилось: команда начала выходить на новый рынок — с новой аудиторией, в новом ценовом сегменте. Получается, что просто «освежить» упаковку — мало. Без фиксации стратегических изменений подобное решение просто не будет работать.
Проблема 2. Рефреш или перезапуск — нужно решать на берегу
«Коллеги, нам просто обновить», — безобидная, на первый взгляд, фраза. Но что на самом деле имеется в виду — визуальный тюнинг или переосмысление бренда? Если не разобраться с масштабом проекта на старте, работа превращается в бесконечный поток правок и разочарований.
Кейс. С брендом Lillay у нас было всё иначе. Клиент выбирал, что делать — аккуратный рефреш, кардинальный рестарт или что-то между. Наши стратеги вместе с клиентом разобрали все возможные сценарии. В итоге остановились на точном, но осторожном варианте: сделать упаковку визуально чище и современнее, оставаясь в текущем сегменте. Такое решение помогло сохранить узнаваемость и укрепить позицию бренда, не шокируя целевую аудиторию.
Проблема 3. Страх потерять доверие
Когда главный бустер бизнеса — лояльная аудитория, редизайн может восприниматься как угроза. В таком случае важно не просто обновить, а сохранить ощущение «того самого» продукта, даже если он теперь выглядят иначе.
Кейс. Проект «Домашние правила» — как раз про баланс между привычным и новым. Обновление упаковки требовалось по нескольким причинам: изменилась техническая база, сменился подрядчик, появилась новая линейка. В результате нам удалось сделать упаковку более стильной, но за счёт цветовой дифференциации и введения фудзоны получилось адаптировать решение к новым категориям, сохранив узнаваемость.
Проблема 4. Хочется быть как конкурент
Часто бренды пытаются плыть по течению трендов, стремятся вписаться в полку или быть похожими на конкурентов. Но правда в том, что есть только один верный путь — меняться к лучшему, не изменяя себе. В противном случае бренд рискует потерять собственную идентичность и пропасть с радаров, став невидимкой.
Кейс. Бренд молочных продуктов Buterbrodoff вызывал недоверие у покупателей и не отражал реальных преимуществ. Нужно было найти решение, которое всё исправит. Вместо того чтобы повторять визуальные коды конкурентов, наша команда пошла иным путём и выбрала новую целевую аудиторию — студентов и тех, кто только начал жить самостоятельно. Из инсайтов аудитории и родилось новое позиционирование бренда: «Быстрые решения с хорошим настроением». Что в итоге? Название упростили, упаковку сделали выразительной и дружелюбной — на ней появились иллюстрации коров, которые ведут абсурдные диалоги. Палитра стала сочной, а типографика — крупной и понятной. Вместо подражания конкурентам нам удалось создать запоминающийся бренд, который говорит с покупателями на одном языке.
Проблема 5. Нет связи между редизайном и бизнесом
Самый рискованный путь — запускать редизайн, не связанный с реальными бизнес-задачами. Бренду мало быть просто красивым. Важно оставаться релевантным и полезным. Важно фокусироваться на целях бизнеса. Узнаваемость, вовлечение, конверсия — метрик много, и визуальные решения должны работать на них.
Кейс. После переориентации бренда «Бутербродов» на молодёжную аудиторию продажи выросли в 3 раза. Никакой магии — только структурированный подход и чёткое понимание задач бизнеса.
Приплыли. Вывод.
Редизайн — не только про визуал, но и про поиск ответа на вопрос: кем бренд хочет быть для своей аудитории завтра?
Без стратегии бизнес может попасть в шторм, который, увы, может привести к крушению корабля. Стратегия же помогает проложить маршрут, даже если за бортом буря и шторм.
Так что прежде чем менять шрифты и цвета — спросите себя: а куда бренд вообще держит курс? Правильный ответ поможет открыть новые горизонты.