Аудит бренда
Что такое аудит бренда?
Что такое аудит бренда?
Бренд-аудит — это комплексный анализ бренда. Он может ответить на многие вопросы, например:
Бренд-аудит — это комплексный анализ бренда. Он может ответить на многие вопросы, например:
- Какое положение занимает бренда в конкурентной среде?
- Как воспринимается бренд разными аудиторными группами: сотрудниками, партнёрами, потребителями?
- На каком этапе развития находится бренд?
- Как выглядит упаковка бренда по сравнению с конкурентами? Соответствует ли она целевой аудитории? Стоит ли менять упаковку, и в каком направлении её развивать?
- Какие у бренда есть сильные и слабые стороны? Что можно улучшить?
- Какое положение занимает бренда в конкурентной среде?
- Как воспринимается бренд разными аудиторными группами: сотрудниками, партнёрами, потребителями?
- На каком этапе развития находится бренд?
- Как выглядит упаковка бренда по сравнению с конкурентами? Соответствует ли она целевой аудитории? Стоит ли менять упаковку, и в каком направлении её развивать?
- Какие у бренда есть сильные и слабые стороны? Что можно улучшить?
Зачем и когда нужен бренд-аудит?
Зачем и когда нужен бренд-аудит?
Частота проведения бренд-аудита зависит от динамичности рынка и выбранной стратегии бренда. Чем активнее развивается ваша сфера, тем чаще рекомендуется проводить аудит для выявления точек роста. Также он необходим в следующих случаях:
Частота проведения бренд-аудита зависит от динамичности рынка и выбранной стратегии бренда. Чем активнее развивается ваша сфера, тем чаще рекомендуется проводить аудит для выявления точек роста. Также он необходим в следующих случаях:
- Изменения в аудиторных группах.
Потребитель растёт и развивается вместе с брендом. Аудит ответит на вопросы: нужно ли менять стратегию, следует ли расширять аудиторию или лучше сфокусироваться на более узкой группе покупателей, каким должен быть бренд для своих адептов и т. д. - Смена потребностей.
Изучение ожиданий и нужд аудитории открывает возможности для расширения / сужения ассортимента, выбора каналов коммуникации, улучшения потребительского опыта. - Определение возможностей развития.
В зависимости от поставленных целей бренд-аудит поможет привести к полной смене рекламной, коммуникационной стратегии, расширению мощностей или модернизации корпоративной культуры. - Ребрендинг или запуск нового бренда. В рамках аудита можно рассмотреть архитектуру бренда и определить успешность проекта.
- Изменения в аудиторных группах.
Потребитель растёт и развивается вместе с брендом. Аудит ответит на вопросы: нужно ли менять стратегию, следует ли расширять аудиторию или лучше сфокусироваться на более узкой группе покупателей, каким должен быть бренд для своих адептов и т. д. - Смена потребностей.
Изучение ожиданий и нужд аудитории открывает возможности для расширения / сужения ассортимента, выбора каналов коммуникации, улучшения потребительского опыта. - Определение возможностей развития.
В зависимости от поставленных целей бренд-аудит поможет привести к полной смене рекламной, коммуникационной стратегии, расширению мощностей или модернизации корпоративной культуры. - Ребрендинг или запуск нового бренда. В рамках аудита можно рассмотреть архитектуру бренда и определить успешность проекта.
Как проводится бренд-аудит?
Как проводится бренд-аудит?
Номинально аудит состоит из двух частей: внутренний и внешний. Пройдёмся по каждому из этапов.
Номинально аудит состоит из двух частей: внутренний и внешний. Пройдёмся по каждому из этапов.
Внутренний аудит
Сбор данных.
Глубинные интервью или воркшоп с ключевыми сотрудниками компании для изучения идеологии бренда: миссия, ценности, RTB, сторителлинг и т. д.
Глубинные интервью или воркшоп с ключевыми сотрудниками компании для изучения идеологии бренда: миссия, ценности, RTB, сторителлинг и т. д.
Оценка внутренней лояльности.
Опрос операционных сотрудников для выявления их отношения к изменениям, восприятия идеологии компании и самого бренда.
Опрос операционных сотрудников для выявления их отношения к изменениям, восприятия идеологии компании и самого бренда.
Анализ сильных и слабых сторон бренда.
Изучение целей, перспектив и потенциальных рисков, которые могут влиять на стратегию.
Изучение целей, перспектив и потенциальных рисков, которые могут влиять на стратегию.
Оценка репутации бренда. Глубинные интервью и опрос потребителей для выявления барьеров и драйверов к покупке.
Анализ управления внешними коммуникациями: информационное поле бренда.
Аудит упаковки.
Разбор упаковки на соответствие категории, аудиторным потребностям и ценовому сегменту. Выявление слабых и сильных сторон.
Разбор упаковки на соответствие категории, аудиторным потребностям и ценовому сегменту. Выявление слабых и сильных сторон.
Разбор фирменного стиля.
Анализ использования фирменных элементов в соответствии с дизайн-системой. Поиск нарушений стиля и разрыва бренда.
Анализ использования фирменных элементов в соответствии с дизайн-системой. Поиск нарушений стиля и разрыва бренда.
Внутренний аудит
Сбор данных.
Глубинные интервью или воркшоп с ключевыми сотрудниками компании для изучения идеологии бренда: миссия, ценности, RTB, сторителлинг и т. д.
Глубинные интервью или воркшоп с ключевыми сотрудниками компании для изучения идеологии бренда: миссия, ценности, RTB, сторителлинг и т. д.
Оценка внутренней лояльности.
Опрос операционных сотрудников для выявления их отношения к изменениям, восприятия идеологии компании и самого бренда.
Опрос операционных сотрудников для выявления их отношения к изменениям, восприятия идеологии компании и самого бренда.
Анализ сильных и слабых сторон бренда.
Изучение целей, перспектив и потенциальных рисков, которые могут влиять на стратегию.
Изучение целей, перспектив и потенциальных рисков, которые могут влиять на стратегию.
Оценка репутации бренда. Глубинные интервью и опрос потребителей для выявления барьеров и драйверов к покупке.
Анализ управления внешними коммуникациями: информационное поле бренда.
Аудит упаковки.
Разбор упаковки на соответствие категории, аудиторным потребностям и ценовому сегменту. Выявление слабых и сильных сторон.
Разбор упаковки на соответствие категории, аудиторным потребностям и ценовому сегменту. Выявление слабых и сильных сторон.
Разбор фирменного стиля.
Анализ использования фирменных элементов в соответствии с дизайн-системой. Поиск нарушений стиля и разрыва бренда.
Анализ использования фирменных элементов в соответствии с дизайн-системой. Поиск нарушений стиля и разрыва бренда.
Внешний аудит
Анализ рынка.
Изучение трендов и тенденций. Поиск инсайтов в смежных отраслях. Бенчмаркинг зарубежных игроков.
Изучение трендов и тенденций. Поиск инсайтов в смежных отраслях. Бенчмаркинг зарубежных игроков.
Анализ конкурентного поля.
Анализ коммуникационного сообщения. Выявление сильных и слабых сторон отраслевых игроков. Построение карт позиционирования. Разбор упаковок. Store check.
Анализ коммуникационного сообщения. Выявление сильных и слабых сторон отраслевых игроков. Построение карт позиционирования. Разбор упаковок. Store check.
Анализ возможных аудиторных групп.
Изучение особенностей принятия решений о покупке, мотивов, барьеров и драйверов, поиск инсайтов.
Изучение особенностей принятия решений о покупке, мотивов, барьеров и драйверов, поиск инсайтов.
Внешний аудит
Анализ рынка.
Изучение трендов и тенденций. Поиск инсайтов в смежных отраслях. Бенчмаркинг зарубежных игроков.
Изучение трендов и тенденций. Поиск инсайтов в смежных отраслях. Бенчмаркинг зарубежных игроков.
Анализ конкурентного поля.
Анализ коммуникационного сообщения. Выявление сильных и слабых сторон отраслевых игроков. Построение карт позиционирования. Разбор упаковок. Store check.
Анализ коммуникационного сообщения. Выявление сильных и слабых сторон отраслевых игроков. Построение карт позиционирования. Разбор упаковок. Store check.
Анализ возможных аудиторных групп.
Изучение особенностей принятия решений о покупке, мотивов, барьеров и драйверов, поиск инсайтов.
Изучение особенностей принятия решений о покупке, мотивов, барьеров и драйверов, поиск инсайтов.
После завершения исследований мы даём рекомендации в зависимости от поставленных перед аудитом задач, например:
После завершения исследований мы даём рекомендации в зависимости от поставленных перед аудитом задач, например:
- Как отстроиться от конкурентов и скорректировать стратегию развития бренда?
- Как повысить конкурентные шансы вашего продукта?
- Как улучшить корпоративную культуру?
- Как скорректировать кадровую политику?
- Как сформулировать миссию, ценности и позиционирование бренда?
- Как сформировать преимущества для потребителей?
- Как донести УТП до потребителей?
- Как построить архитектуру бренда?
- Стоит ли выводить новый бренд на рынок?
- Как улучшить репутацию бренда?
- Как выделить упаковку среди конкурентов?
- Как отстроиться от конкурентов и скорректировать стратегию развития бренда?
- Как повысить конкурентные шансы вашего продукта?
- Как улучшить корпоративную культуру?
- Как скорректировать кадровую политику?
- Как сформулировать миссию, ценности и позиционирование бренда?
- Как сформировать преимущества для потребителей?
- Как донести УТП до потребителей?
- Как построить архитектуру бренда?
- Стоит ли выводить новый бренд на рынок?
- Как улучшить репутацию бренда?
- Как выделить упаковку среди конкурентов?
Аудит помогает выстроить сильную стратегию бренда, так как раскрывает реальную картину и решает отдельные задачи брендинга.
Аудит помогает выстроить сильную стратегию бренда, так как раскрывает реальную картину и решает отдельные задачи брендинга.
Примеры проектов: