От воздушного зефира к завораживающему десерту
Задача

Петербургский зефир «Лянеж». Его хорошо знают люди разного возраста далеко за пределами города. Несмотря на то, что бренд является одним из лидеров на зефирной полке, продажи продукции в какой-то момент стали падать. Причина в том, что ТМ на рынке давно, визуальное решение морально устарело, а за это время появилось много новых более современных конкурентов. Перед нами стояла задача обновить упаковку.


Клиент

Кондитерская фабрика «Нева», ТМ «Лянеж»

Услуги

Стратегия
Позиционирование
Дизайн упаковки
Продукт
«Лянеж» — линейка зефира с разными вкусами и добавками, которую выпускает петербургская фабрика «Нева». Это в каком-то смысле классическая продукция — петербургский зефир хорошо знают люди разного возраста далеко за пределами города.
Рынок и конкуренты
1
Большинство производителей очень консервативны в визуальном решении упаковок — чаще всего в дизайне используются девушки как акцент на целевой аудитории и фудзона.
2
Внутри линеек также отсутствуют хорошие решения по дифференциации продукции.
3
Образы брендов размыты — либо позиционирование вообще отсутствует, либо оно преимущественно эмоциональное.
На основании выводов по аналитике мы сформировали целый пул предложений для клиента по улучшению продукта.
Вырубка
Буквально каждый из тех, с кем мы общались, говорил, как важно видеть продукт в упаковке. По внешнему виду покупатели определяют свежесть изделия, а если вырубки нет — появляется ощущение, что приобретаешь «кота в мешке».
Сахар
Один из главных инсайтов проекта — покупателям жутко не нравится, что в современный зефир добавляют огромное количество сахара. «Буквально хрустит на зубах», «как песок жуешь» — мы слышали это снова и снова.
Пластик
Удивительное наблюдение — мир действительно меняется, и все больше людей искренне переживают об экологии. Упаковка зефира обычно состоит из поддона и обертки — это слишком много пластика для 6 зефирок, и об этом говорили многие из тех, с кем мы общались. Потребители чувствуют вину из-за того, что вынужденно вредят природе.
Потребители
Самыми большими ценителями десерта оказались женщины. Их объединял не возраст или социальный статус — это были совсем разные люди, разных профессий и образа жизни, но с единым отношением к продукту. Зефир — это возможность побаловать себя, поднять настроение, порадовать. Зефир — это сладкое удовольствие без чувства вины, потому что у него более натуральный и полезный состав по сравнению с конфетами или шоколадом.
Дизайн
В рамках аналитики мы пришли к нескольким выводам. Во-первых, принято решение уходить от пастельных цветов, потому что практически все производители делают на них акцент в дизайне упаковок. Нам точно надо быть ярче и сочнее. Во-вторых, фудзона активно представлена у всех — это одна из возможностей для отстройки. В-третьих, мы точно отказываемся от сложной олдскульный графики — это прошлое. Новый дизайн должен быть актуальным и отвечать запросам потребителей.
Завораживающий десерт, от которого невозможно отвести взгляд
Идея родилась благодаря инсайту, который мы выявили у аудитории — желание побаловать себя, поднять настроение, получить сладкое удовольствие без чувства вины. Всё это привело нас к ассоциациям с натуральными леденцами на палочках, которые родители покупают детям вместо конфет, прогуливаясь в парке. Затем мы заметили необычную расцветку леденцов, напоминающую завораживающие иллюзии.
Идея с десертом витала в воздухе — нам хотелось перевести продукцию «Лянеж» из категории зефира в более сложный сегмент десертов, тем более что у компании есть экспериментальная линейка десертной продукции. Объединив завораживающий рисунок леденца со вкусовыми качествами десерта мы вышли на метафору «завораживающий десерт».
Яркий и динамичный, но в то же время лаконичный и простой дизайн упаковки формирует вектор на молодёжную аудиторию и контрастно отличает продукт от конкурентов на полке. Дизайн сохраняет преемственность, на упаковке используется узнаваемый элемент бренда — сердце.
Цветовая палитра подбирается контрастно по отношению к продукту, за счет чего создается дополнительный фокус на зефире и упаковке. Паттерны, расположенные в центре упаковки, поддерживают копирайт, а современное визуальное решение легко тиражируется для разных SKU. Модульный дизайн позволяет производителю быстро и легко собирать упаковку для развития новой линейки — это позволит сохранить единство в визуальном образе бренда без авторского надзора с нашей стороны.
Результаты
Провели ребрендинг крупной ТМ.
Сформулировали позиционирование и ключевое УТП.
Сфокусировались на потребностях современной активной целевой аудитории.
Другие наши проекты:

В рамках аналитики мы пришли к нескольким выводам. Во-первых, принято решение уходить от пастельных цветов, потому что практически все производители делают на них акцент в дизайне упаковок. Нам точно надо быть ярче и сочнее. Во-вторых, фудзона активно представлена у всех — это одна из возможностей для отстройки. В-третьих, мы точно отказываемся от сложной олдскульный графики — это прошлое. Новый дизайн должен быть актуальным и отвечать запросам потребителей.
В рамках аналитики мы пришли к нескольким выводам. Во-первых, принято решение уходить от пастельных цветов, потому что практически все производители делают на них акцент в дизайне упаковок. Нам точно надо быть ярче и сочнее. Во-вторых, фудзона активно представлена у всех — это одна из возможностей для отстройки. В-третьих, мы точно отказываемся от сложной олдскульный графики — это прошлое. Новый дизайн должен быть актуальным и отвечать запросам потребителей.