Разрабатывая позиционирование, мы формируем образ бренда в голове потребителя через различные атрибуты. Здесь есть несколько важных моментов:
- Любое позиционирование должно быть подтверждено — если бренд не может выполнить свое обещание, аудитория не будет ему доверять.
- Любое позиционирование должно быть уникальным — если у вашего бренда нет ничего особенного, то соревноваться придется по цене, а эта война к прибыли не приводит.
Существует большое количество методик для разработки позиционирования, но все они сводятся к трем формулам.
Формула 1 — исходим из продукта
Фокус на продукт + преимущества перед конкурентами + потребности аудитории
Эту формулу мы используем часто в своих кейсах, потому что она помогает дифференцироваться, создавая уникальное предложение для закрытия потребностей аудитории. Такое позиционирование чаще используется для товаров-новаторов, нишевых товаров или на слабоконкурентных рынках.Приведем пример из нашего кейса
Great Kitchen — это премиум-линейка сыров бри и камамбер. Производство Т Д «Гурман» основано на экспериментах со вкусами и создании невероятных гурманских сочетаний.
Сделав выводы по аналитике продукта, аудитории и конкурентов, мы сделали акцент в позиционировании бренда на европейские стандарты качества, вкусовые ощущения, наслаждение и эстетику.
Great Kitchen — современная продукция европейского уровня для наслаждения особыми моментами вкуса и атмосферы.
Формула 2 — фокус на аудитории
Чего хочет аудитория + чего не могут дать конкуренты, но можем дать мы.
Эта формула чаще носит эмоциональный характер, чтобы создать у потребителя образ бренда. Такое позиционирование основывается на инсайте.Приведем пример из нашего кейса
По такой методике мы разработали позиционирование для CUP IN CUP — магазина чая в Санкт-Петербурге.
Сейчас хороший чай ассоциируется с традициями — ритуальность, церемонии, многообразие и сложная система вкусов закрывают для потребителя возможность покупать качественный продукт легко, не разбираясь самому.
Чтобы бренд стал доступным, с аудиторией нужно говорить на её языке. Для этого мы использовали метод дизайн-мышления и спросили потребителя, что он думает о продукте.
Участники воркшопа описывали свои ощущения по каждой категории чая, а мы собирали их опыт и перекладывали на дизайн. Надписи на каждой упаковке будут меняться по характеру шрифта и поддерживать всю идею с передачей эмоции и характера чая.
Формула 3 — акцент на конкурентном преимуществе
Что мы можем дать в отличие от конкурентов + потребности аудитории
Эта формула чаще воспринимается как маркетинговое позиционирование, потому что дифференциация от конкурентов происходит через атрибуты: ассортимент, уровень цен, система распределения и продвижения, а также неосязаемые ценности, которые могут быть предложены клиенту.Например, такой метод мы использовали в кейсе The Real Chicken. Компания «Батыр-Бройлер» — птицеводческий комплекс по производству мяса бройлеров и полуфабрикатов. Это региональный бренд, развивающийся в Дагестане. Предприятие расположено в экологически чистом районе республики и ставит перед собой цель — получать высококачественное мясо птицы. Курица растет в естественной среде нужное количество времени, в продукте не используются антибиотики и гормоны роста. Мясо получается настоящим благодаря натуральному зерновому корму, свободному выгулу и экологичному производству.
Именно это конкурентное преимущество мы заложили в качестве идеи в позиционирование.
Чтобы немного упростить процесс разработки позиционирования, вы можете скачать сравнительный анализ подходов к позиционированию по О. Уолкер-мл., Х. Бойд-мл., Ж.-К. Ларше и Дж. Маллина.
