Критерий 1. Соответствие целям бизнеса
Хороший дизайн — не тот, который всем нравится, а тот, что решает поставленные задачи.Например:
1. Привлекает внимание аудитории.
2. Информирует.
3. Создаёт впечатление.
4. Упрощает взаимодействие потребителя с продуктом.
5. Ускоряет процесс выбора упаковки на полке.
6. Отстраивает от конкурентов и т.д.
Поэтому самый первый критерий для оценки дизайна — соответствие визуального сообщения целям бизнеса.
Например, мы разрабатывали упаковку для нового продукта от компании «Меридиан». Перед нами стояла задача — отстроиться от основной в линейке позиции «Снежный краб» и сделать акцент на премиальности. Подробнее о проекте можно почитать здесь.
Критерий 2. Соответствие платформе бренда
Теоретически, цели бизнеса не должны противоречить платформе, а вот насколько правильно донесён характер и суть бренда — это вопрос. Особенно, если компания работает с разными исполнителями. Если ваш бренд дружелюбный и современный сервис по доставке еды, странно, если в его фирменном стиле будут агрессивные цвета и острые формы.Приведём в качестве примера наш кейс Бутербродов по разработке нового дизайна для сыров и масла. Позиционирование бренда звучит следующим образом — быстрые решения с хорошим настроением. Чтобы соответствовать требованиям, необходим яркий, эмоциональный и дружелюбный стиль.
Посмотрите полное описание проекта по ссылке
Критерий 3. Соответствие потребительским ожиданиям
Данный критерий основывается на целостности донесения ключевого сообщения о бренде — понимает ли потребитель, о чём ваш бренд? Считывается ли, какой продукт внутри упаковки? Отражены ли его преимущества?Например, в проекте по разработке упаковки для нового продукта от компании «Мираторг» — куриные донатсы — мы ориентировались на молодёжную аудиторию и людей, готовых к экспериментам. Поэтому в дизайне довольно много смелых решений. Во-первых, было важно привлечь внимание потребителей необычным продуктом, поэтому появилась вкусная фудзона. Чтобы не отвлекать потребителя от главного, мы предложили минималистичное решение с чистой лицевой частью упаковки. Никаких клеймов, иконок, пояснений. Активная крупная типографика тоже является драйвером для наших покупателей. Подробнее о проекте можно почитать тут
В этот же пункт можно отнести
критерий на соответствие отраслевым тенденциям. Потребитель привыкает к определенным кодировкам в цвете, конструктиве, графике, материале. Подобные моменты необходимо учитывать в дизайне, чтобы не отпугнуть более консервативного покупателя, если это целевая аудитория бренда. В других случаях отраслевые клише помогают максимально отстроиться от конкурентов, задав новый тренд в сфере. Так, например, в кейсе Бутербродов, про который мы говорили выше, принципиально был выбран отраслевой желтый цвет для сырной продукции и синий — для масла. Это помогло нам остаться в полке, что было важным для потребителей.
Критерий 4. Актуальность дизайна
Это не вопрос соответствия трендам, а, скорее, изменения в аудитории и возможность оставаться конкурентноспособным среди других игроков рынка.Критерий 5. Уникальность дизайн-решения
Насколько ваш бренд отличается от других? Есть ли в нём узнаваемые элементы? Хорошо ли его запоминает аудитория? Именно эти вопросы необходимо задавать бренду.Например, на молочной полке бренд «Простоквашино» один из самых узнаваемых за счёт своих горизонтальных полос и известного всем бренд-персонажа кота Матроскина.
Критерий 6. Соответствие ценовом сегменту
Стоимость — это один из критериев выбора продукции у полки. Помимо ценника, аудитория должна интуитивно считывать эту информацию и с упаковки. В качестве примера приведём два проекта — премиальный Great Kitchen и Jean. Один сыр камамбер, но насколько отличающаяся подача из-за разницы ценового сегмента. Гурманская фудзона Great Kitchen и демократичная иллюстрация Jean.
Самое правильное, что может сделать дизайнер — разработать визуальный образ, транслирующий чуть более высокую ценность продукта. Это сформирует у потребите
ля положительный опыт взаимодействия с брендом — ведь у него возникнет ощущение выгодной покупки.
Критерий 7. Целостность визуального образа
Наличие нарушений в дизайн-системе снижает запоминаемость бренда и лояльность аудитории к нему. Поэтому уже на первых этапах разработки стиля важно понимание того, насколько эффективно и гармонично взаимодействуют все графические элементы вместе.К этому же критерию мы бы отнесли визуальную целостность ассортиментной линейки — насколько целостно выглядят все SKU одного бренда.
Критерий 8. Информативность
Дизайн — это не только про красоту графических элементов, но и текстовой информации. Насколько считывается информация, понятно ли при первом взгляде на стиль, что это за продукт. Чтобы оценить информативность, можно условно выделить следующие чек-боксы.- Выделение главного. Есть ли контрастность между блоками информации — нужно ли потребителю вчитываться в текст, или все главное выделено для его удобства. Хорошо, когда дизайнер работает с текстом — сокращает и адаптирует его в инфографику, клеймы или иконки.
- Читабельность информации. Этот критерий тоже нацелен на удобство потребителя и, соответственно, повышение его лояльности к бренду. Обратите внимание, есть ли мелкий шрифт, разнонаправленный текст и т.д. Придётся ли покупателю искать свои очки или крутить упаковку вверх ногами, чтобы найти нужную для него информацию. Другое наблюдение касается читабельности упаковки на полке. Например, при разработке дизайна специалисты и клиенты часто рассматривают этикетку очень близко — она прямо перед глазами — на экране монитора. Однако очень важно сделать это на расстоянии — ведь потребитель видит полку целиком и не всегда может даже распознать, что написано или нарисовано на вашей упаковке. В качестве примера приведём наш кейс Winner для компании Мираторг.
Это основные критерии для оценки дизайна. Они могут быть дополнены вашими собственными требованиями, техническими ограничениями и другими вводными. Но самое главное — помнить: дизайн должен «не нравиться» или «нравиться», а работать и отвечать своим задачам.