FERMA.
Ребрендинг торговой марки
молочных продуктов «Бутербродов»


Продукты под маркой Бутербродов (до ребрендинга — Buterbrodoff), находящиеся в сегменте «эконом», продавались как товары из категории «премиум» — чёрная упаковка, «золотая» надпись с названием бренда, сложная композиция в фудзоне. Такое несоответствие между ценой и визуальным стилем торговой марки вызывало недоверие потребителей. А само решение упаковки выглядело морально устаревшим в 2019 году.

Сейчас на «молочной» полке находится большое количество товаров от разных производителей. Большинство из них апеллируют к натуральности продукции: на упаковках изображены пейзажи, коровы и фермеры, активно используются естественные цвета — зелёный, голубой, жёлтый.

Стратегия

Продукция конкурентов обращается в основном к традиционной аудитории, используя простые и понятные ей семантические коды. Активная конкуренция на полке заставила нас вместе с клиентом задуматься о выборе новой целевой аудитории. Основное преимущество продукции «Бутербродов» — её цена. Эконом-сегмент занят в основном собственными торговыми марками магазинов и хороших дизайн-решений в этой нише мало. А кто покупает продукты этой категории? Студенты, молодёжь, те, кто только недавно начал жить самостоятельно, поэтому стремится экономить.
Для молодых людей важны эмоции, они любят яркие бренды, которые общаются с ними на одном языке. А ещё эту аудиторию привлекает скорость решений. Для них молочная продукция — зачастую возможность быстро перекусить: бутербродом с маслом и сыром или творогом. Мы сфокусировались на решении, которое «играет» на территории эмоционального взаимодействия с потребителем, несёт в себе положительный заряд настроения и таким образом отстраивается от конкурентов. Новой концепцией позиционирования бренда «Бутербродов» стала — «быстрые решения с хорошим настроением».

Ребрендинг торговой марки
молочных продуктов «Бутербродов»
Продукты под маркой Бутербродов (до ребрендинга — Buterbrodoff), находящиеся в сегменте «эконом», продавались как товары из категории «премиум» — чёрная упаковка, «золотая» надпись с названием бренда, сложная композиция в фудзоне. Такое несоответствие между ценой и визуальным стилем торговой марки вызывало недоверие потребителей. А само решение упаковки выглядело морально устаревшим в 2019 году.

Сейчас на «молочной» полке находится большое количество товаров от разных производителей. Большинство из них апеллируют к натуральности продукции: на упаковках изображены пейзажи, коровы и фермеры, активно используются естественные цвета — зелёный, голубой, жёлтый.
Стратегия
Продукция конкурентов обращается в основном к традиционной аудитории, используя простые и понятные ей семантические коды. Активная конкуренция на полке заставила нас вместе с клиентом задуматься о выборе новой целевой аудитории. Основное преимущество продукции «Бутербродов» — её цена. Эконом-сегмент занят в основном собственными торговыми марками магазинов и хороших дизайн-решений в этой нише мало. А кто покупает продукты этой категории? Студенты, молодёжь, те, кто только недавно начал жить самостоятельно, поэтому стремится экономить.

Для молодых людей важны эмоции, они любят яркие бренды, которые общаются с ними на одном языке. А ещё эту аудиторию привлекает скорость решений. Для них молочная продукция — зачастую возможность быстро перекусить: бутербродом с маслом и сыром или творогом. Мы сфокусировались на решении, которое «играет» на территории эмоционального взаимодействия с потребителем, несёт в себе положительный заряд настроения и таким образом отстраивается от конкурентов. Новой концепцией позиционирования бренда «Бутербродов» стала — «быстрые решения с хорошим настроением».
Мы начали работу, изменив написание названия — с Buterbrodoff на Бутербродов (устаревший приём нейминга с окончанием на-off противоречил новой концепции и не вызывал ассоциации с современным продуктом). Для того, чтобы создать эмоциональную упаковку, мы использовали иллюстрации. Нарисованные коровы ведут абсурдные смешные диалоги — они то делят между собой масло, то восхищаются вкусом сыра. Вместе с тем бренд стал функционально удобным для потребителя за счёт текстового решения — крупного названия продукта и обозначения, на какое количество бутербродов хватит одной упаковки. Благодаря уникальной стилистике и сочной цветовой палитре продукция «Бутербродов» легко отстраивается от конкурентов и привлекает внимание потребителей у полки.
Результаты
После редизайна продажи выросли в два раза
Бренд продаётся в федеральных сетях: «Лента», Auchan, Prisma, «Стокманн».
Переориентация бренда
на молодёжную целевую аудиторию.
Другие наши проекты: