Что такое платформа бренда?

Это руководство по управлению брендом для топ-менеджмента, маркетингового и производственного отделов. В этом документы прописаны основы.

Суть — позиционирование, ключевая мысль, которую бренд стремится донести до аудитории.

Миссия — то, каким бренд видит будущее, к чему стремится и ради чего существует.

Ценности — внутренние ориентиры бренда, которые находят отражение у целевой аудитории.

Персоналия — особенности характера, визуального образа и вербальной коммуникации.

Функциональные и эмоциональные преимущества — характеристики, которые формируют образ бренда в голове потребителя, решая его запросы.

Атрибуты / причины доверия (RTB) — обещание бренда своей аудитории, гарантии для доверия.

Суть — позиционирование, ключевая мысль, которую бренд стремится донести до аудитории.

Миссия — то, каким бренд видит будущее, к чему стремится и ради чего существует.

Ценности — внутренние ориентиры бренда, которые находят отражение у целевой аудитории.

Персоналия — особенности характера, визуального образа и вербальной коммуникации.

Функциональные и эмоциональные преимущества — характеристики, которые формируют образ бренда в голове потребителя, решая его запросы.

Атрибуты / причины доверия (RTB) — обещание бренда своей аудитории, гарантии для доверия.

Зачем нужна бренд-платформа?

1

Отстроиться от конкурентов через суть бренда, его коммуникацию, атрибуты и преимущества для потребителей.

2

«Оживить» товаров или услуги, добавить души в то, что вы делаете — погрузить аудиторию в историю продукта, создать с ней связь.

3

Повысить лояльность. Люди не влюбляются в имя, они дорожат уникальностью бренда и эмоциями, которые он у них вызывает.

4

Расширить долю рынка. Сильная стратегия позволит компании следовать чёткому плану и не допустить размытия бренда.

5

Расширить линейку продуктов или выстроить новое направление развития. Бренды живут дольше товаров. Грамотное построение архитектуры — залог успеха вашего бизнеса.

6

Увеличить акционерную стоимость. Исследование Interbrand в сотрудничестве с JP Morgan показало, что в среднем бренд составляет более трети акционерной стоимости компании.

1

Отстроиться от конкурентов через суть бренда, его коммуникацию, атрибуты и преимущества для потребителей.

2

«Оживить» товаров или услуги, добавить души в то, что вы делаете — погрузить аудиторию в историю продукта, создать с ней связь.

3

Повысить лояльность. Люди не влюбляются в имя, они дорожат уникальностью бренда и эмоциями, которые он у них вызывает.

4

Расширить долю рынка. Сильная стратегия позволит компании следовать чёткому плану и не допустить размытия бренда.

5

Расширить линейку продуктов или выстроить новое направление развития. Бренды живут дольше товаров. Грамотное построение архитектуры — залог успеха вашего бизнеса.

6

Увеличить акционерную стоимость. Исследование Interbrand в сотрудничестве с JP Morgan показало, что в среднем бренд составляет более трети акционерной стоимости компании.

Как разработать платформу бренда?

Изучить внутреннее и внешнее восприятие компании — оценить отношение сотрудников и потребителей к бренду, выявить ассоциативное поле и преимущества. Для этого необходимы глубинные интервью, стратегические сессии, онлайн-опрос, voice of people и другие инструменты.

Выявить целевые аудитории, определить их мотивацию, барьеры, инсайты. Сформулировать портрет потребителя, с которым будет работать бренд.

Проанализировать конкурентное окружение и построить карты позиционирования, чтобы найти наиболее перспективное направление для развития.

Разработать гипотезы позиционирования с описанием идеи бренда, его сути, характера и атрибутов. Выбрать направление и прописать ключевые константы.

Собрать основную информацию по бренду в единый документ: идея, позиционирование, эмоциональные и рациональные преимущества, ценности, миссия, атрибуты, причины для доверия (RTB), tone of voice и т. д.

Изучить внутреннее и внешнее восприятие компании — оценить отношение сотрудников и потребителей к бренду, выявить ассоциативное поле и преимущества. Для этого необходимы глубинные интервью, стратегические сессии, онлайн-опрос, voice of people и другие инструменты.

Выявить целевые аудитории, определить их мотивацию, барьеры, инсайты. Сформулировать портрет потребителя, с которым будет работать бренд.

Проанализировать конкурентное окружение и построить карты позиционирования, чтобы найти наиболее перспективное направление для развития.

Разработать гипотезы позиционирования с описанием идеи бренда, его сути, характера и атрибутов. Выбрать направление и прописать ключевые константы.

Собрать основную информацию по бренду в единый документ: идея, позиционирование, эмоциональные и рациональные преимущества, ценности, миссия, атрибуты, причины для доверия (RTB), tone of voice и т.д.

Пример бренд-платформы

Вы можете ознакомиться с несколькими примерами платформы бренда из нашей практики. Мы используем спиральную систему, которая показывает каждый этап взаимодействия с потребителем.

Самый первый — это продукт. Аудитория ищет не бренд, а решение своей задачи. Она знакомится с наполнением, задавая себе вопрос «что это?». Easy Base — это линейка сухих бульонов для приготовления разных блюд.

Затем — личность. Это основные константы, которые помогают сформировать визуальную и вербальную уникальность бренда. То, что видят, слышат и запоминают наши потребители при взаимодействии. Блок отвечает на вопрос «какой это бренд?».

Следующий блок — преимущества, причины, по которым аудитория в дальнейшем продолжит покупать наш продукт.

В центре схемы — ключевая идея, вокруг которой формируются все константы

Самый первый — это продукт. Аудитория ищет не бренд, а решение своей задачи. Она знакомится с наполнением, задавая себе вопрос «что это?». Easy Base — это линейка сухих бульонов для приготовления разных блюд.

Затем — личность. Это основные константы, которые помогают сформировать визуальную и вербальную уникальность бренда. То, что видят, слышат и запоминают наши потребители при взаимодействии. Блок отвечает на вопрос «какой это бренд?».

Следующий блок — преимущества, причины, по которым аудитория в дальнейшем продолжит покупать наш продукт.

В центре схемы — ключевая идея, вокруг которой формируются все константы