Потребительские исследования
Потребительские исследования
У нас в брифе есть вопрос: как бы вы описали свой бренд, если бы он был человеком. И это не просто так. Ответ помогает нам понять, а каким людям должен понравиться бренд, у кого он найдет эмоциональный отклик.

Всё, что вы делаете в компании, направлено на потребителя, только так можно по-настоящему расти и процветать на рынке. В погоне за всемирной любовью можно потеряться, потому что бренд не может нравиться всем. Аудитория должна отбираться и сегментироваться тщательно. Невозможно создать предложение для всех.
У нас в брифе есть вопрос: как бы вы описали свой бренд, если бы он был человеком. И это не просто так. Ответ помогает нам понять, а каким людям должен понравиться бренд, у кого он найдет эмоциональный отклик.

Всё, что вы делаете в компании, направлено на потребителя, только так можно по-настоящему расти и процветать на рынке. В погоне за всемирной любовью можно потеряться, потому что бренд не может нравиться всем. Аудитория должна отбираться и сегментироваться тщательно. Невозможно создать предложение для всех.
Особенности сегментации
Особенности сегментации
Сегментация — это процесс определения и разделения рынка на идентифицируемые группы потребителей. У них будут аналогичные потребности, желания или критерии выбора. Итак, какие критерии сегментации используют бренды? В основном есть пять типов: демографическая, географическая, поведенческая, психографическая и мотивационная.
Сегментация — это процесс определения и разделения рынка на идентифицируемые группы потребителей. У них будут аналогичные потребности, желания или критерии выбора. Итак, какие критерии сегментации используют бренды? В основном есть пять типов: демографическая, географическая, поведенческая, психографическая и мотивационная.
Демографическая сегментация дифференцирует по простым критериям: возраст, пол, социально-экономический статус и т. д.
Географические критерии подразумевают локацию: город или сельская местность, особенности региона. Эти факторы хорошо работают при настройке рекламы, но не при создании бренда.
Поведенческая сегментация фокусируется на том, что на самом деле делают люди и каким образом они совершают покупку.
Психографическая сегментация рассматривает личности, образ жизни и отношения — основные аспекты, которые непосредственно влияют на поведение потребителя. Это первый шаг к пониманию поведения аудитории.
Мотивационная сегментация — что движет покупателем, чего он ждет от бренда.
Демографическая сегментация дифференцирует по простым критериям: возраст, пол, социально-экономический статус и т. д.
Географические критерии подразумевают локацию: город или сельская местность, особенности региона. Эти факторы хорошо работают при настройке рекламы, но не при создании бренда.
Поведенческая сегментация фокусируется на том, что на самом деле делают люди и каким образом они совершают покупку.
Психографическая сегментация рассматривает личности, образ жизни и отношения — основные аспекты, которые непосредственно влияют на поведение потребителя. Это первый шаг к пониманию поведения аудитории.
Мотивационная сегментация — что движет покупателем, чего он ждет от бренда.
Инструменты для анализа аудитории
Инструменты для анализа аудитории
1
Профиль — социально-демографические характеристики (возраст, пол, доход, семейное положение), стиль жизни и ценности, увлечения и отдых. Эта информация помогает персонализировать потребителя, чтобы в дальнейшем понимать, что на него влияет каждый день.
2
Инструменты формирования знания о продукте — то, как потребитель узнаёт о бренде, говорит нам о наиболее эффективных каналах продвижения.
3
Мотивация — демонстрирует совокупность различных процессов, интересов потребителя, которыми он руководствуется при выборе бренда.
4
Характеристики потребления — частота совершения покупки, особенности принятия решения о покупке и потребления, конечный потребитель — всё это помогает сформировать целостный образ и доработать предложение в соответствии с запросами.
5
Причины выбора бренда — это те самые RTB (причины доверия и критерии выбора), которыми руководствуется потребитель, отдавая предпочтение нашему бренду.
6
Барьеры — сомнения, опасения и вопросы, которые возникают у аудитории в момент поиска и принятия решения о покупке.
7
Инсайт — выявление запроса со скрытой проблемой, помогает понять, чего не может получить наш потребитель от конкурентного предложения.
8
Анализ мнения потребителей, или Voice of people. Исследование отзывов в социальных сетях, на форумах, отзовиках с помощью машинных методов и ручного отбора.
9
Глубинные интервью с экспертами отрасли.
10
Глубинные интервью с представителями бренда: маркетологами, SMM-специалистами, менеджерами по продажам и т. д.
1
Профиль — социально-демографические характеристики (возраст, пол, доход, семейное положение), стиль жизни и ценности, увлечения и отдых. Эта информация помогает персонализировать потребителя, чтобы в дальнейшем понимать, что на него влияет каждый день.
2
Инструменты формирования знания о продукте — то, как потребитель узнаёт о бренде, говорит нам о наиболее эффективных каналах продвижения.
3
Мотивация — демонстрирует совокупность различных процессов, интересов потребителя, которыми он руководствуется при выборе бренда.
4
Характеристики потребления — частота совершения покупки, особенности принятия решения о покупке и потребления, конечный потребитель — всё это помогает сформировать целостный образ и доработать предложение в соответствии с запросами.
5
Причины выбора бренда — это те самые RTB (причины доверия и критерии выбора), которыми руководствуется потребитель, отдавая предпочтение нашему бренду.
6
Барьеры — сомнения, опасения и вопросы, которые возникают у аудитории в момент поиска и принятия решения о покупке.
7
Инсайт — выявление запроса со скрытой проблемой, помогает понять, чего не может получить наш потребитель от конкурентного предложения.
8
Анализ мнения потребителей, или Voice of people. Исследование отзывов в социальных сетях, на форумах, отзовиках с помощью машинных методов и ручного отбора.
9
Глубинные интервью с экспертами отрасли.
10
Глубинные интервью с представителями бренда: маркетологами, SMM-специалистами, менеджерами по продажам и т. д.
Далее мы формируем портреты потребителей на основании проанализированных данных.
Далее мы формируем портреты потребителей на основании проанализированных данных.
В карточках аудитории мы собираем консолидированную информацию из глубинных интервью, интернет-опросов, voice of people, статистических данных, формируя следующие блоки с описанием:
В карточках аудитории мы собираем консолидированную информацию из глубинных интервью, интернет-опросов, voice of people, статистических данных, формируя следующие блоки с описанием:
1
Росстат — общая статистика по разным аудиторным группам и особенностям потребления.
2
Сбор статистических данных в Google Analytics. Позволяет определить географию посетителей сайта, поведенческие особенности, пол и возраст.
3
Анализ запросов в Google Trends и Yandex.Wordstat. Собираем информацию о том, как потребители ищут информацию о продукте и какие вопросы пытаются решить.
4
Интернет-опросы. Быстрый сбор количественных результатов по барьерам, критериям выбора, особенностям потребления и покупки.
5
Глубинные интервью с потребителями. Обычно их не больше 20, так как после ответы повторяются. Это качественное исследование для поиска инсайтов и мотивов.
Формирование стандартов работы с потребителями по каждому продукту, услуге или отделу.
6
Данные крупных исследовательских агентств: GFK, Ipsos, Nielsen
и т. д.
7
Анализ мнения потребителей, или Voice of people. Исследование отзывов в социальных сетях, на форумах, отзовиках с помощью машинных методов и ручного отбора.
1
Росстат — общая статистика по разным аудиторным группам и особенностям потребления.
2
Сбор статистических данных в Google Analytics. Позволяет определить географию посетителей сайта, поведенческие особенности, пол и возраст.
3
Анализ запросов в Google Trends и Yandex.Wordstat. Собираем информацию о том, как потребители ищут информацию о продукте и какие вопросы пытаются решить.
4
Интернет-опросы. Быстрый сбор количественных результатов по барьерам, критериям выбора, особенностям потребления и покупки.
5
Глубинные интервью с потребителями. Обычно их не больше 20, так как после ответы повторяются. Это качественное исследование для поиска инсайтов и мотивов.
6
Данные крупных исследовательских агентств: GFK, Ipsos, Nielsen и т. д.
7
Анализ мнения потребителей, или Voice of people. Исследование отзывов в социальных сетях, на форумах, отзовиках с помощью машинных методов и ручного отбора.
8
Глубинные интервью с экспертами отрасли.
9
Глубинные интервью с представителями бренда: маркетологами, SMM-специалистами, менеджерами по продажам и т. д.
Вся эта информация в дальнейшем помогает в разработке бренд-сценария и улучшении продукта. Чем больше мы знаем об аудитории, тем более конкурентоспособным становится ваше предложение.
Вся эта информация в дальнейшем помогает в разработке бренд-сценария и улучшении продукта. Чем больше мы знаем об аудитории, тем более конкурентоспособным становится ваше предложение.
Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем точнее будет сообщение бренда, тем больше шансов, что услышать именно вас.
Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем точнее будет сообщение бренда, тем больше шансов, что услышать именно вас.